“Mini est un état d’esprit”

...différenciation, elle a bel et bien trouvé sa place. Forte de ce positionnement, la marque s'est fixée de nouveaux objectifs. Tout d'abord, le développement d'une gamme complète (Mini Hatch Coupé, cabriolet et Mini Clubman, prévue en fin d'année (Voir page 44). Ensuite, la reconnaissance de ses pairs en tant que marque à part entière. Le réseau de distribution, actuellement constitué de concessionnaires bi-marques (BMW et Mini) sera donc composé, au 1er octobre 2008, de showrooms exclusifs. "Les concessionnaires devront investir, indique Emmanuel Bret, directeur de la marque Mini, à condition que leur rentabilité soit assurée. Notre volonté est la suivante : de l'exclusivité, de la rentabilité et du volume pour notre réseau. Nous ne  voulons pas que des concessionnaires prennent des risques inutiles et mettent en péril leur activité globale. Par conséquent, si ces conditions ne sont pas réunies, certains n'auront pas Mini. Nous avons besoin d'investisseurs solides qui pourront accompgner la forte croissance de la marque (16 000 immatriculations cette année). Nous nous appuierons sur les lancements de produits et sur la progression constante de nos ventes".

Le goût de la différence

Mini joue depuis le départ sur la différenciation. Le meilleur exemple vient de la Mini Box, le concept de show-room initié cette année, qui doit voir le jour en 2008. Celui-ci doit faire 200 m2 au minimum. Il est noir de l'extérieur, carrelages semblables à l'intérieur, les voitures se plaçant dans un écrin. Le ton est donné. Mini Box doit être la référence absolue. "Mini est une marque jeune, précurseur de tendances. Bien plus qu'une marque automobile, Mini est un état d'esprit". Alors, afin de conserver cet univers et cette personnalité, elle actionne tous les leviers nécessaires à commencer par la motivation du réseau. Des conventions exclusives pour les vendeurs Mini sont organisées (la prochaine est prévue à Berlin pour la Mini Clubman). Mais le réseau a aussi la possibilité de créer ses propres événements, à l'instar d'Horizon et de sa soirée DJ's et VJ's (univers branché, musique et vidéo à l'appui). "Le réseau est très réactif et a compris l'intérêt de proposer des événements différenciants car la création de trafic est réelle. Le message est passé". Emmanuel Bret estime que Mini a aussi un rôle de conquête. "Beaucoup de clients Mini évoluent par la suite vers la marque BMW. En revanche, un client perdu chez Mini est aussi un client perdu pour BMW. Nous devons, par exemple, expliquer la rareté et les délais de livraison de nos produits. De plus, Mini est une marque décalée et pionnière. Nous nous retrouvons dans des univers modernes e souvent artistiques : musique, peinture, cinéma… En associant cette modernité avec une réelle jeunesse d'esprit, nous souhaitons faire rêver nos clients". Ainsi, les pubs Mini jouent toujours sur les mêmes codes : impertinence, jeunesse, ton décalé et humoristique. "Nous ne sommes pas dans la démonstration de produit et la rationalisation commerciale". Pas de pubs avec une proposition de financement, par exemple. Les campagnes pour la Mini Clubman seront, à cet égard, humoristiques, graphiques et très décalées. Sans en dire plus pour l'instant. "Il y a un tel encombrement publicitaire aujourd'hui qu'il faut se démarquer, mais tout en conservant un message simple. Exercice difficile, il est vrai. Il faut garder en tête : Une accroche, un visuel, un ton, une atmosphère, avec pour seul objectif de déclencher une réaction, une émotion ou un rire… et c'est gagné". La marque pratique également la guérilla marketing. Il s'agit de faire du marketing différenciant, ce que l'on ne voit nulle part ailleurs. "On a pu admirer cet été, sur les plages espagnoles, une Mini amphibie par exemple. En France, certains concessionnaires ont décidé d'accrocher une Mini taille réelle sur leur façade…nous sommes adeptes de ce type de communication décalée".

Lieux et événements hors du commun

Dernière nouveauté, la création en juin dernier du Mini Palais, un restaurant dédié à la marque et logé au cœur du Grand Palais, lieu d'expression de l'art moderne à Paris. Pas de catalogues ni de véhicules exposés, mais des éléments caractéristiques de la marque et une atmosphère très tendance. Enfin, un magazine, destiné à ses clients, est également édité 3 fois par an. Mini met en exergue dans chaque numéro une ville internationale "tendance" ou bien "glamour", avec son univers, ses habitants, ses événements… Mini a installé il y a 18 mois un Mini Lounge à Madrid, des réflexions sont menées sur d'autres capitales (Rome, Londres…). La marque est toujours à la recherche de lieux hors du commun. En 2006, elle a investi le Show Case, récente discothèque parisienne, logée sous le Pont Alexandre III, pour le lancement de la nouvelle Mini.  Enfin, la marque organise un rassemblement biennal, appelé Mini United, regroupant les propriétaires de nouvelles et d'anciennes Mini. Le dernier rassemblement date de juin, à Amsterdam. Pendant ces journées, des essais, des courses, des activités autour de la marque sont organisées. "Entre 8 et 10 000 personnes, provenant des Etats-Unis, de Russie ou d'Europe, convergent  vers un endroit unique, chacun venant partager sa passion. C'est une vision très sympathique et étonnante car le spectacle est autant sur le parking que sur le circuit", commente Emmanuel Bret. Mini est vraiment un état d'esprit.