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Constructeurs

“Mini est un état d’esprit”

Publié le 28 septembre 2007

Par Tanguy Merrien
7 min de lecture
Mini cultive sa différence. Depuis toujours. La citadine joue sur une communication décalée, très ciblée. La marque Mini s'est toujours positionnée en tant que produit d'exception. Mais Mini n'est pas un effet de mode. En jouant sur la...
Mini cultive sa différence. Depuis toujours. La citadine joue sur une communication décalée, très ciblée. La marque Mini s'est toujours positionnée en tant que produit d'exception. Mais Mini n'est pas un effet de mode. En jouant sur la...

...différenciation, elle a bel et bien trouvé sa place. Forte de ce positionnement, la marque s'est fixée de nouveaux objectifs. Tout d'abord, le développement d'une gamme complète (Mini Hatch Coupé, cabriolet et Mini Clubman, prévue en fin d'année (Voir page 44). Ensuite, la reconnaissance de ses pairs en tant que marque à part entière. Le réseau de distribution, actuellement constitué de concessionnaires bi-marques (BMW et Mini) sera donc composé, au 1er octobre 2008, de showrooms exclusifs. "Les concessionnaires devront investir, indique Emmanuel Bret, directeur de la marque Mini, à condition que leur rentabilité soit assurée. Notre volonté est la suivante : de l'exclusivité, de la rentabilité et du volume pour notre réseau. Nous ne  voulons pas que des concessionnaires prennent des risques inutiles et mettent en péril leur activité globale. Par conséquent, si ces conditions ne sont pas réunies, certains n'auront pas Mini. Nous avons besoin d'investisseurs solides qui pourront accompgner la forte croissance de la marque (16 000 immatriculations cette année). Nous nous appuierons sur les lancements de produits et sur la progression constante de nos ventes".

Le goût de la différence

Mini joue depuis le départ sur la différenciation. Le meilleur exemple vient de la Mini Box, le concept de show-room initié cette année, qui doit voir le jour en 2008. Celui-ci doit faire 200 m2 au minimum. Il est noir de l'extérieur, carrelages semblables à l'intérieur, les voitures se plaçant dans un écrin. Le ton est donné. Mini Box doit être la référence absolue. "Mini est une marque jeune, précurseur de tendances. Bien plus qu'une marque automobile, Mini est un état d'esprit". Alors, afin de conserver cet univers et cette personnalité, elle actionne tous les leviers nécessaires à commencer par la motivation du réseau. Des conventions exclusives pour les vendeurs Mini sont organisées (la prochaine est prévue à Berlin pour la Mini Clubman). Mais le réseau a aussi la possibilité de créer ses propres événements, à l'instar d'Horizon et de sa soirée DJ's et VJ's (univers branché, musique et vidéo à l'appui). "Le réseau est très réactif et a compris l'intérêt de proposer des événements différenciants car la création de trafic est réelle. Le message est passé". Emmanuel Bret estime que Mini a aussi un rôle de conquête. "Beaucoup de clients Mini évoluent par la suite vers la marque BMW. En revanche, un client perdu chez Mini est aussi un client perdu pour BMW. Nous devons, par exemple, expliquer la rareté et les délais de livraison de nos produits. De plus, Mini est une marque décalée et pionnière. Nous nous retrouvons dans des univers modernes e souvent artistiques : musique, peinture, cinéma… En associant cette modernité avec une réelle jeunesse d'esprit, nous souhaitons faire rêver nos clients". Ainsi, les pubs Mini jouent toujours sur les mêmes codes : impertinence, jeunesse, ton décalé et humoristique. "Nous ne sommes pas dans la démonstration de produit et la rationalisation commerciale". Pas de pubs avec une proposition de financement, par exemple. Les campagnes pour la Mini Clubman seront, à cet égard, humoristiques, graphiques et très décalées. Sans en dire plus pour l'instant. "Il y a un tel encombrement publicitaire aujourd'hui qu'il faut se démarquer, mais tout en conservant un message simple. Exercice difficile, il est vrai. Il faut garder en tête : Une accroche, un visuel, un ton, une atmosphère, avec pour seul objectif de déclencher une réaction, une émotion ou un rire… et c'est gagné". La marque pratique également la guérilla marketing. Il s'agit de faire du marketing différenciant, ce que l'on ne voit nulle part ailleurs. "On a pu admirer cet été, sur les plages espagnoles, une Mini amphibie par exemple. En France, certains concessionnaires ont décidé d'accrocher une Mini taille réelle sur leur façade…nous sommes adeptes de ce type de communication décalée".

Lieux et événements hors du commun

Dernière nouveauté, la création en juin dernier du Mini Palais, un restaurant dédié à la marque et logé au cœur du Grand Palais, lieu d'expression de l'art moderne à Paris. Pas de catalogues ni de véhicules exposés, mais des éléments caractéristiques de la marque et une atmosphère très tendance. Enfin, un magazine, destiné à ses clients, est également édité 3 fois par an. Mini met en exergue dans chaque numéro une ville internationale "tendance" ou bien "glamour", avec son univers, ses habitants, ses événements… Mini a installé il y a 18 mois un Mini Lounge à Madrid, des réflexions sont menées sur d'autres capitales (Rome, Londres…). La marque est toujours à la recherche de lieux hors du commun. En 2006, elle a investi le Show Case, récente discothèque parisienne, logée sous le Pont Alexandre III, pour le lancement de la nouvelle Mini.  Enfin, la marque organise un rassemblement biennal, appelé Mini United, regroupant les propriétaires de nouvelles et d'anciennes Mini. Le dernier rassemblement date de juin, à Amsterdam. Pendant ces journées, des essais, des courses, des activités autour de la marque sont organisées. "Entre 8 et 10 000 personnes, provenant des Etats-Unis, de Russie ou d'Europe, convergent  vers un endroit unique, chacun venant partager sa passion. C'est une vision très sympathique et étonnante car le spectacle est autant sur le parking que sur le circuit", commente Emmanuel Bret. Mini est vraiment un état d'esprit.

QUESTIONS À

Nous pratiquons le marketing par l'expérience

Journal de l'Automobile. Quelles sont les actions marketing développées par BMW pour ses clients ?
Thierry Bouretz. Nous pratiquons de plus en plus ce que j'appelle le marketing par l'expérience. Des actions concrètes qui servent à faire découvrir nos modèles. Nos Journées Technologiques illustrent parfaitement cette idée. Pendant une période donnée, nous présentons nos véhicules aux prospects, en axant plus particulièrement sur tous les aspects technologiques des modèles, les motorisations, les normes environnementales et l'engagement du groupe en matière de responsabilité articulé autour du plaisir de conduire… Plus fort, nous avons mis en place des essais, baptisés X Drive Tour, dont le but est de mettre à disposition, dans certaines stations de ski, des véhicules 4 roues motrices. Les vacanciers sur place peuvent ainsi conduire en toute sécurité sur des routes avec différents niveaux d'adhérence. Et chacun peut ainsi comprendre que nos produits sont technologiques, certes, mais également faciles à conduire, avec un positionnement prix adapté.

JA. Cela veut-il dire que vous avez, vous, le sentiment d'être une marque inaccessible pour un grand nombre de personnes ?
TB. Nous assumons totalement notre image de marque Premium. Mais lorsque je parle de positionnement prix, il s'agit simplement de prouver qu'il est justifié. Nous partons donc à la conquête de nouveaux clients sur d'autres territoires. La Série 1 par exemple est caractéristique. Avec ce modèle, nous avons séduit une clientèle beaucoup plus féminine. Le taux de féminisation chez BMW est ainsi passé de 7 % en 2003, à 17 % cette année. Par ailleurs, nous avons élaboré un programme destiné à améliorer notre relation clientèle afin d'être plus proche encore. Que ce soit en concession, sur notre site Internet ou lors d'actions événementielles (sponsoring, trophées sportifs…), nous avons cherché le moyen le plus adapté pour renforcer la fidélisation de nos clients sur le long terme. Mais ces actions nous orientent également vers les raisons qui ont poussé certains vers d'autres horizons. Pourquoi sont-ils partis ? Qu'ont-ils acheté ?

JA. Quelles actions avez-vous mis en place pour le réseau ?
TB. Nous souhaitons être encore plus qualitatifs. Mon département s'est donc associé à la direction des ventes afin de développer un service marketing entièrement dédié au réseau. Nous avons ainsi trouvé le moyen de créer une synergie entre nos départements respectifs. Une organisation commune qui est à l'écoute du réseau, d'ailleurs très demandeur pour ce genre de chose. Car lui aussi a bien senti que la concurrence est de plus en plus vive. Il lui faut donc être très réactif.

JA. Toutes ces actions portent-elles leurs fruits ?
TB. Nous retrouvons sur certains forums de discussions les témoignages et impressions de prospects sur nos Journées Technologiques par exemple. Le sponsoring sportif est également un bon moyen d'accentuer notre visibilité et faire connaître nos valeurs de marque, avec le golf et la voile, entre autres. En revanche, je ne suis pas adepte de ce que l'on nomme le guérillamarketing ou toute autre tendance actuelle. Cela ne correspond pas à notre image. Je suis plutôt favorable à l'utilisation d'Internet avec ses teasings, ses buzz… Selon moi, au-delà d'une communication classique, le marketing par l'expérience est fondamental. L'expérience parle toujours d'elle-même. 

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