Mazda vise 500 000 ventes en Europe en 2010

...à assurer sa survie ! Aujourd'hui, la question de sa survie n'est fort heureusement plus d'actualité. En termes d'image de marque, nous avons accompli de gros progrès, avec l'esprit zoom-zoom désormais bien identifié, notamment en Europe", lance James M. Muir au premier chef avant d'ajouter : "Nous pouvons donc aujourd'hui passer à une nouvelle étape et faire montre d'un esprit plus conquérant. C'est ce que résume et structure le nouveau Plan Momentum". Un programme qui s'articule autour de trois lignes directrices classiques mais incontournables.

Une marque et des produits

L'image de Mazda a fait l'objet d'un vaste chantier au cours des cinq dernières années et elle est aujourd'hui dépoussiérée. Elle jouit surtout d'une notoriété bien plus forte qu'avant en Europe. L'organisation et les structures de la marque ont aussi été réorganisées au gré de cette image. Traduction lapidaire de James M. Muir : "Désormais, tout le monde va dans le même sens…". Cet élément étant acquis, le plan-produits peut se déployer avec plus d'impact. "Les produits, c'est là où tout commence et où tout finit dans notre activité", assène James M. Muir. Le Plan Momentum prévoit de nouveaux modèles dont font partie le monospace Mazda 5 qui sera commercialisé dans les pays européens avant la fin de l'année, ainsi que le nouveau RX-5. Début 2006, la Mazda 6 MPS sera lancée avec un objectif de 5 à 6 000 ventes. Suivra ensuite un SUV, segment sur lequel la marque ne représente qu'un maigrelet 0,7 % de PDM. Mais le plus important reste à venir, en 2006 ou 2007. Avec le lancement d'une petite urbaine dérivée du concept Sassou (voir ci-contre). "Pour nous, l'essentiel est de prendre position sur le segment B de façon significative", clame James M. Muir. De la réussite de ce modèle dépendra directement la réalisation des objectifs de la marque en Europe. A savoir 500 000 ventes en 2010. "Pour cette année, nous comptons atteindre le seuil des 300 000 ventes. Ce qui traduit un progrès notable. Mais somme toute, nous n'avons fait que reconquérir ce que nous avions perdu… Désormais, il faut repartir de l'avant et envisager des ventes de conquête. D'où l'objectif des 500 000 ventes pour 2010", explique James M. Muir, avant de poursuivre : "Nous comptons progresser un peu sur nos marchés de référence et beaucoup sur ceux où nous sommes moins efficaces. Mais pour assurer la pérennité d'une marque comme la nôtre, il faut aussi savoir trouver le juste équilibre, c'est-à-dire qu'il n'est pas indiqué de raisonner systématiquement en croissance des volumes. Nous ferons donc le point dans cinq ans pour savoir dans quelle direction nous devons aller".

L'Europe et ses marchés

L'Allemagne représente le marché européen de référence pour Mazda. Avec 2,6 % de PDM et environ 75 000 à 85 000 véhicules vendus par an. "C'est notre point d'ancrage et notre priorité pour l'avenir", confirme James M. Muir. La marque enregistre aussi des résultats satisfaisants en Autriche, en Norvège, en Suisse et dans la plupart des pays baltes par exemple. Sa croissance est aussi très significative en Russie grâce aux M3 et M6 notamment. Mazda compte aussi profiter des opportunités de développement en Pologne, Slovaquie, République Tchèque, Roumanie, ou encore Bulgarie. "Nous sommes encore très méconnus sur ces marchés et nous comptons y remédier", lâche James M. Muir. En marge des marchés anglais et danois, le principal défi qui attend la marque reste de se développer sur le triangle latin. Et notamment en France où elle n'affiche que 0,6 % de PDM. Un défi ardu… "La France est sans doute le marché le plus difficile d'Europe. De par le poids des constructeurs nationaux et le mécanisme bien ancré de préférence nationale chez les consommateurs. Mais les choses tendent à évoluer et nous allons donc investir sur ce marché pour envisager des objectifs plus ambitieux", affirme James M. Muir. Le lancement d'une petite urbaine sera à cet égard décisif, puisqu'un tel modèle "pourrait représenter 40 ou 45 000 ventes annuelles".

Distribution : le déclin des importateurs privés

Sous l'effet du Plan Millenium, Mazda a totalement inversé sa structure de distribution en Europe. Ainsi, en 1999, la distribution indépendante représentait 66,8 % des ventes de la marque, alors qu'elle ne pesait plus que 19,5 % en 2004. En marge de ce choix politique, Mazda veut dorénavant étendre ses réseaux, en continuant à privilégier des contrats de cinq ans. "Nous devons apporter à nos distributeurs un soutien financier pour qu'ils se développent et renforcent leur représentativité", déclare James M. Muir, avant d'ajouter : "Nous comptons aussi affiner nos exigences en terme de qualité et c'est pourquoi nos standards sont, et seront, régulièrement revus à la hausse". D'une manière générale, le block-exemption ne tourmente pas outre mesure la marque. "Pour nous, c'est plutôt une opportunité. Nous sommes petits et nous n'avons pas grand-chose à défendre ! Nous n'avons donc pas les mêmes inquiétudes que les grandes marques", indique James M. Muir. Il est vrai que le multimarquisme, principe clef de la distribution de la marque en France par exemple, peut permettre à Mazda d'améliorer sa capillarité. En guise de conclusion, James M. Muir affirme : "Notre stratégie, formalisée dans le Plan Momentum, est bonne. Mais comme nous le savons tous, particulièrement chez Mazda, cela ne suffit pas… Reste donc à faire preuve d'une efficacité sans faille dans l'exécution de cette stratégie".

Alexandre Guillet