Mazda - “Une croissance pérenne et rentable”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Ce Mondial débute sous les meilleurs auspices pour Mazda France avec un mois de septembre qui confirme la progression de 4,3 % affichée depuis janvier avec 4 460 unités vendues. De bon augure pour l’ensemble de l’exercice 2014 ?
PHILIPPE GEFFROY. Le mois de septembre a en effet confirmé la bonne impression d’ensemble puisque nous avons immatriculé 644 VN, à + 4,04 %, soit un résultat supérieur à nos prévisions. La mise en place d’une extension de garantie pendant sept ans avec kilométrage illimité a donc été payante et intéressante à double titre : d’une part, le marché a réagi et d’autre part, ce produit reste au plus proche de la garantie constructeur. Nous devrions poursuivre l’action jusqu’au mois de décembre. Je n’oublie pas non plus nos campagnes publicitaires TV qui sont venues soutenir nos ventes.

JA. Votre objectif reste-t-il le même pour cet exercice 2014, à savoir 7 500 unités ?
PG. Au regard de notre ordre de marche, les ventes de la marque devraient atteindre entre 6 500 et 7 000 voitures, soit légèrement en deçà de ce que nous avions imaginé au préalable et légèrement au-dessus de notre résultat de l’an passé. L’exercice 2014 devrait donc être un bon exercice, notamment au niveau des prises de commandes où nous affichons + 17 % par rapport à 2013. Encore une fois, nous n’essayons pas d’atteindre notre objectif en faisant n’importe quoi, mais en maintenant un business propre et rentable aussi bien pour la marque que pour le réseau. Nous préférons travailler en bonne intelligence et poursuivre cette croissance naturelle en allant rechercher nos clients, lesquels d’ailleurs se réintéressent à la marque pour ses notions de qualité, de produits et de style. A nous de poursuivre dans ce sens.

JA. A plus long terme, quelles sont les prochaines étapes de croissance de Mazda en France ?
PG. Nous allons étoffer notre gamme avec de nouveaux produits. Il y aura bien entendu le nouveau MX-5, présenté ici à Paris et lancé l’an prochain. Nous pourrons compter sur la nouvelle Mazda2 ainsi que sur un petit SUV urbain. Avec ces produits, nous pourrons imaginer flirter avec un volume de 10 000 VN dès 2015. En outre, n’oublions pas les arrivées de nouveaux petits moteurs qui équiperont la Mazda3 en fin d’année prochaine. Enfin, 2016 devrait constituer une année charnière pour la marque, qui garde comme objectif d’atteindre à terme 1 % de pénétration sur le marché français une fois la gamme renouvelée et complétée.

JA. Le CX-5 représentait encore à fin août 1946 % des ventes totales. Par ailleurs, la Mazda3, avec 990 unités vendues, toujours à fin août, va-t-elle monter en puissance et répondre aux attentes ?
PG. Le CX-5 représente régulièrement cette proportion du mix des ventes et il se peut d’ailleurs que sa part augmente encore un peu, mais c’est assez normal au regard de notre structure de gamme actuelle. Quant à la Mazda3, elle ne pourra pas prendre plus de consistance dans le mix tant qu’elle ne sera pas équipée des nouveaux moteurs Diesel dont je parlais auparavant, avec notamment les motorisations allant de 90 à 110 ch. Ensuite, nous pourrons compter sur la montée en puissance de ce modèle qui sera mieux armé pour toucher le cœur du marché, aussi bien auprès des particuliers que des entreprises.

JA. L’événement principal pour la marque reste bien entendu la présentation de la quatrième génération de la Miata, véhicule emblématique de la marque. Celle-ci sera-t-elle un véhicule générateur de volumes ou plus un véhicule d’image ?
PG. C’est clairement un véhicule d’image dont le succès n’est pas à nier. Cependant, en France, il existe une forte tendance à voir la voiture comme un simple mode de locomotion où la notion de plaisir disparaît. Pourtant, le MX-5 reste un véhicule plaisir qui pourrait faire changer d’avis bien des gens sur l’automobile. Donc, oui, cela reste un véhicule d’image, mais nous essaierons d’en écouler le plus possible. Le MX-5 s’appuiera sur ses qualités avec sa légèreté, son moteur avant, son design, et son prix restera abordable. Quant à ses motorisations, la Miata sera équipée d’un 4 cylindres Skyactiv de 1,5 litre, et une version 2.0 litres est aussi envisagée !

JA. Vous évoquiez l’extension de garantie allant jusqu’à sept ans. Or, lors de notre dernière rencontre en mai dernier (JA n° 1207), vous aviez laissé entendre que certaines surprises seraient dévoilées en seconde partie d’année. En existe-t-il d’autres ?
PG. C’est une surprise, en effet, car nous avons intégré un tas d’éléments dans cette extension de garantie qui bénéficie en outre du kilométrage illimité. C’est un outil de conquête bien entendu, mais c’est également un produit qui va concrétiser l’expérience client avec la marque. Par ailleurs, nous allons continuer à communiquer avec notamment notre engagement dans le Trophée Andros, notre partenariat local avec le club de rugby de Brive et d’autres choses seront encore annoncées d’ici la fin de l’année.

JA. Un mot sur le développement réseau : l’été fut-il propice à l’enrichissement de votre couverture territoriale ? L’objectif des 115-120 points de vente est-il toujours de mise ?
PG. Nous sommes dans la phase d’accélération. Nous avons nommé deux nouveaux distributeurs aux nouveaux standards à Angers (49) et Chambourcy (78), et quelques autres le seront à très brève échéance à Pontoise (95), Grenoble (38), Niort (79) et Le Havre (76). L’objectif de 115 points de vente et 92 investisseurs devrait être atteint et au-delà de cela, notre représentation territoriale s’améliore qualitativement grâce aux nouveaux standards et à la nouvelle signalétique. Nous couvrons actuellement 70 % du territoire, ce qui nous laisse de la marge, d’autant plus qu’il nous reste à résoudre certaines équations comme la problématique de la région parisienne. Nous y avons des contacts, mais nous recherchons avant tout des opérateurs qui ont vocation à vendre des voitures et à entrer dans un environnement de marque, et non pas des financiers à la recherche de profits à court terme.

JA. Comment se déroule le déploiement de la nouvelle signalétique ?
PG. Nous avons réalisé 10 % de la mise aux normes au sein du réseau, une petite quarantaine de points de vente sont actuellement à l’étude et 26 autres viennent de signer.

JA. Comment va le réseau en cette fin d’année 2014, aussi bien moralement que financièrement ?
PG. Le moral est souvent influencé par la finance ! Donc, commençons par le côté financier : à fin juin, le réseau atteignait une rentabilité moyenne de 0,42 % avec une très faible dispersion entre les opérateurs. Seuls quelques distributeurs ne sont pas rentables, mais nous savons pourquoi, ils ont péché par excès d’optimisme. Notre réseau progresse en termes de santé financière. En outre, avec la stratégie produit, la nouvelle signalétique, une communication plus ciblée et les perspectives à venir, nos opérateurs vont mieux et voient plus clairement l’avenir. Ils ont compris notre message, basé sur une croissance pérenne et rentable, d’autant que nous leur avons montré que nous tenions nos engagements.