Marc Lechantre, PSA : "Hordain pourra proposer des VO préparés aux distributeurs"

Journal de l'Automobile. Quelle perception avez-vous du marché en cette fin d'année 2020 ?

Marc Lechantre. Sur le marché français du VO, nous avons une baisse relativement limitée. Elle se fait plus particulièrement ressentir sur les produits de moins d'un an et de moins de 7 ans. En ce qui concerne les données du marché européen, les derniers relevés dont je dispose s'arrêtent à fin octobre. Nous sommes à peu près à -9 % sur le G10, quand le marché VN est à -28 %. Comme lors des crises précédentes, nous remarquons que le segment VO est plus résilient que le secteur du VN. Il repart aussi plus facilement. Ces chiffres nous confortent dans notre stratégie. Le groupe PSA va continuer de faire du véhicule d'occasion un axe fort, d'autant qu'il répond à un besoin d'obtention rapide d'une solution de mobilité individuelle.

JA. Qu'en est-il de votre activité propre ?

M.L. Les volumes de vente au réseau pour alimenter les labels ont légèrement fléchi. Pas autant que le VN mais la baisse est à signaler. En ce qui concerne les ventes à l'extérieur, le remarketing, là aussi nous avons souffert par rapport à l'an passé. Ce qui est intéressant pour nous et pour les réseaux, c'est le maintien des prix, en France comme à l'international. Nous avons pu en tirer une rentabilité à hauteur des objectifs. Cela est vrai chez PSA Retail qui a fait progresser sa rentabilité unitaire et chez nous-mêmes. Les progrès logistiques et la rotation rapide ont également participé à cette amélioration globale. De ce point de vue, l'année 2020 sera profitable pour le groupe PSA.

JA. On ne cesse de répéter que cette crise n'impacte pas la demande, bien au contraire. Le maintien des prix ne réside-t-il pas davantage dans l'effet de pénurie ?

M.L. Tout à fait. Cette crise est différente des précédentes, car elle n'affecte pas la consommation et nous ne souffrons pas de surabondance de véhicules. Cette fois, la consommation et la production se sont arrêtées simultanément et la demande a repris à un niveau très élevé.

JA. Quel est le niveau de stock VO dans le réseau ?

M.L. Le niveau de stock en Europe est égal ou inférieur à celui de l'an passé. En France, nous dressons le même constat. En termes de rotation, la moyenne annuelle s'est dégradée en raison des deux confinements, mais nous avons eu de très bons scores en septembre et en octobre, par exemple, et nous aurions pu avoir une très belle performance globale sans les périodes de fermeture. La cible restant toujours de 50 jours de rotation en point de vente et de 30 jours au central. Nous n'y sommes pas toujours, mais nous sommes satisfaits du bilan général.

JA. Quelles mesures adoptez-vous pour accompagner les distributeurs qui ont des difficultés à avoir des produits à exposer ?

M.L. La première mesure consiste à se montrer exemplaire dans l'amélioration du temps de mise à disposition, après avoir récupéré le véhicule de retour de location. Il faut pour cela de l'animation des équipes et faire évoluer les process en ayant recours à des solutions digitales innovantes. Le deuxième point consiste à être capable de mettre les véhicules là où la demande est la plus forte. Le troisième sujet concerne l'optimisation de l'approvisionnement. Il faut être capable de mieux anticiper les retours pour prendre des décisions stratégiques telles que repousser ou avancer la date de restitution en fonction des besoins. Cette année 2020 nous a exposé à des situations très variées. Les maîtres-mots ont été agilité et humilité.

JA. Où en êtes-vous du déploiement de Spoticar ?

M.L. Les difficultés ne nous ont pas empêché d'avancer. Nous avons pu lancer des campagnes en France, en Espagne, en Italie et au Portugal. Nous achèverons le déploiement en 2021 partout en Europe. Nous sommes dans les temps de passage, même si la crise nous a ralentis sur certains marchés.

JA. Il était question d'être plus fort sur le digital, êtes-vous satisfait des progrès réalisés ?

M.L. En effet, nous souhaitions être plus actifs en termes de marketing et grâce au lancement du label en France et en Espagne, nous avons significativement augmenté le trafic sur le site internet. Par rapport à 2019, la hausse est respectivement de 70 % et 80 %, dans ces pays. L'attrait du public pour le VO combiné à notre professionnalisme croissant sont les vecteurs de cette réussite.

JA. Quelles sont les prochaines étapes ?

M.L. En 2021, nous allons terminer le travail. Spoticar va s'implanter en Allemagne, en début d'année, et au Royaume-Uni après l'été. Les Pays-Bas, la Belgique figurent aussi sur la liste et nous débuterons probablement en Autriche. Mais ce n'est pas tout, Spoticar va s'ouvrir à des marchés non-européens. Les détails seront communiqués dans les prochaines semaines.

JA. Quel est le niveau d'adhésion ?

M.L. A ce jour, dans les pays les plus avancés, l'adhésion est forte car nous répondons à des besoins identifiés. L'Espagne n'avait pas le VO dans ses priorités, mais l'accueil a été favorable. Les réseaux sont d'accord avec l'idée et les signatures de contrat se passent bien. La transformation physique du réseau a été plus difficile en raison de la crise de la Covid. La logistique matérielle est complexifiée et les mairies ne sont pas toujours ouvertes pour délivrer les autorisations de travaux. Nous souhaitons que l'intégralité du réseau hexagonal soit aux normes à la fin du premier semestre 2021.

JA. Les habitudes de consommation ont changé en 2020. En quoi Spoticar était-il prêt à faire face à cette situation imprévue ?

M.L. Vous avez raison, il y a deux sujets importants. D'abord, il y a l'importance d'avoir un site internet qui permet de proposer une nouvelle expérience au client avec plus de photos, mais aussi de la vidéo et des interactions en direct. Nous avons mis à la disposition des distributeurs les outils nécessaires et des améliorations doivent être proposées en 2021. Nous voulons aussi que les clients aient plus de possibilités en ligne. En France, il est possible de réserver, pas encore de payer, mais de bloquer un véhicule. C'est aussi possible en Espagne et nous venons tout juste d'ajouter cette fonction en Italie.

JA. Quelles sont les statistiques de la réservation en ligne ?

M.L. C'est encore embryonnaire nous avons dû avoir une centaine de demandes et réalisé une dizaine de commandes. Nous en sommes au début et la demande va croître. Ce qui m'amène à l'autre point. Nous avons constaté durant la crise que les sociétés tournées vers le digital pour traverser les périodes de confinement avec plus de sérénité. Je ne veux pas parler à la place de la direction d'Aramis, mais il est évident qu'ils en ont été la preuve. Nous sommes satisfaits de la manière dont ils ont géré la période. Avant la crise, 10 % des véhicules étaient livrés à domicile et maintenant de manière constante, cette part est montée à 20 %.

JA. Cela n'est pas sans impact sur la logistique. Les cas d'usage sont nombreux…

M.L. Nous prenons actuellement les dispositions pour être en mesure de traiter justement tous les cas de figure possibles. Le groupe PSA collabore avec des fournisseurs pour proposer des choses intéressantes à notre réseau et à nos distributeurs. Souvenez-vous, nous avons lancé une nouvelle plateforme, à Hordain, dans le nord de la France, sur le site de Sevelnord. Nous y avons créé un espace pour le VO avec une capacité de stockage de 15 000 véhicules et de reconditionnement de 100 unités par jour. Ce sont là des véhicules destinés à être revendus à nos collaborateurs. Mais demain, Hordain pourra proposer des VO préparés aux distributeurs qui veulent recevoir des véhicules prêts à être livrés. Le cas échéant, il nous serait alors tout à fait possible de les livrer directement chez les acheteurs.

JA. Est-ce une promesse de campagne ou un projet concret ?

M.L. Vous le verrez en 2021.

JA. Lors de nos derniers échanges, vous expliquiez justement encourager les distributeurs à avoir des capacités de reconditionnement. Qu'en est-il aujourd'hui ?

M.L. Ce sont des projets qui demandent du temps et des investissements. Celui d'Emil Frey France montre que la dynamique est réelle. Je pense également à Vulcain. Il y a aussi un mouvement moins perceptible, la volonté de professionnaliser et d'optimiser les ressources et les organisations. Les groupes Dubreuil et Gemy sont des pionniers et d'autres suivent le mouvement. Là encore, je ne veux pas m'exprimer au nom d'Anne Abboud (en charge de PSA Retail, ndlr), mais nous travaillons en étroite collaboration avec PSA Retail sur ces sujets, en commençant par la professionnalisation des équipes.