Marc Hedrich, Kia France : "Les particuliers sont complètement perdus"

J.A. Quel regard portez-vous sur le marché automobile français en 2019 ?

M.H. Nous avons eu un marché au-dessus de nos attentes puisque nous avions prévu un volume équivalent à celui de 2018. Or, nous allons probablement finir à 2,2 millions d'unités. Ce volume peut être expliqué par la très forte accélération sur les deux derniers mois 2019, due aux malus CO2 qui augmentent de façon dramatique à partir du 1er janvier 2020. A l’approche de cette échéance, les constructeurs nettoient leur stock. Ce n’est pas le cas de Kia : nous avons certes quelques voitures qui auront un malus plus élevé à partir de janvier, mais cela ne pèse pas gros dans notre mix de ventes.

J.A. Comment analysez-vous l’effondrement du canal des particuliers ?

M.H. Cet effondrement des particuliers (-8 % depuis le début de l’année) est justement le deuxième point à mettre en exergue sur le marché automobile français. Ce phénomène est passé sous silence, pourtant, il s’agit bien d’un véritable effondrement, structurel, expliqué en partie par le fait que les clients sont complètement perdus. Ils entendent dire qu’il ne faut plus acheter du diesel car ils ne pourront plus rentrer dans certaines villes, puis constatent qu’ils consomment beaucoup plus en essence. Il y a aussi ceux qui considèrent l’électrique, mais sont bloqués par une offre trop peu développée, alors que les constructeurs français s’y mettent seulement maintenant, et que les marques les plus avancées, dont Kia, sont trop petites pour donner de la visibilité à l’offre.

J.A. Comment s’est inscrite la marque dans ce contexte ?

M.H. Mardi 17 décembre, nous étions à 43 074 immatriculations. Nous allons donc finir cette année avec 44 000 unités, notre record de tout temps et la quatrième meilleure performance consécutive sur le marché français. L’année dernière, notre volume s’était établi à 42 313 unités. Par ailleurs, nous avons été capables de digérer cette baisse de 8 % de la demande des particuliers et sommes passés sur ce canal à 3 % de part de marché contre 2,8 % l’an passé. A l’instant T, nous sommes même à 3,6 %. (NDLR : la part de marché de la marque tous canaux confondus est de 2 % contre 1,9 % en 2018). Les particuliers représentent ainsi plus de 66 % de nos immatriculations globales. Nous nous sommes toujours focalisés sur les particuliers, et nous sommes dotés d’une offre pertinente, en ligne avec les attentes des automobilistes français. Au global, notre perception du marché auto 2019 est mitigée. D’un côté nous devrions êtres contents d’avoir un marché à 2,2 millions et d’enregistrer notre 4e record, mais de l’autre, nous aurions pu faire encore mieux si la demande des particuliers s’était maintenue.

J.A. Votre part de marché du côté des professionnels pourrait en revanche être sujette à des améliorations ?

M.H. Sur ce canal des professionnels, c’est-à-dire loueurs longue durée, sociétés et admistration, nos immatriculations ont affiché une hausse de 23 % conduisant à une part de marché de 0,8 %. C’est une belle hausse, certes, mais ce n’est pas suffisant. Il s’agira bien entendu d’un axe de travail l’an prochain, puisque nous souhaiterions atteindre 1,3 % de pénétration sur le marché français. Pour ce faire, nous allons renforcer les standards dans nos 60 Business Center, mais aussi remanier les conditions flottes. Sans oublier que nous aurons l’an prochain beaucoup plus de modèles électrifiés, alors que, dans le cadre de la loi LOM, les entreprises devront acheter plus de modèles électriques, hybrides et hybrides rechargeables.

J.A. Comment évolue votre notoriété en France ?

M.H. C’est effectivement le gros point sur lequel nous devons toujours travailler. Notre notoriété spontanée évolue dans le bon sens pour atteindre entre 20 et 24 %. Mais il faut rester humble dans notre métier. Certes, nous signerons cette année notre quatrième record avec 44 000 véhicules, mais nous restons une goutte d’eau dans le paysage automobile. Nous n’achetons pas de part de marché à coup de communication démentielle, nous avons un budget stable et ce n’est pas notre stratégie. Nous jouons en revanche beaucoup sur les investissements des concessionnaires. Nous voyons fleurir ces derniers mois beaucoup de projets immobiliers chez ceux qui croient en la marque. En trois ans, nous avons compté 50 projets immobiliers qui ont notamment fait sortir de terre 18 sites aux normes "Red Cube".