"L’heure est venue de renforcer notre image et de monter en gamme"

Journal de l’Automobile. Vous présenteriez-vous comme un “pur produit Mazda” ?
Ikuo Maeda. Je suis effectivement chez Mazda depuis 1992 ! Dans notre domaine, c’est vrai que c’est long, car les designers bougent régulièrement et sont souvent liés à des cycles de produits. Mais je suis très attaché à cette marque, qui présente la particularité d’avoir une taille réduite, mais un ADN extrêmement fort.

JA. Vous succédez à Laurens Van Den Acker qui était très charismatique : vous inscrivez-vous dans la continuité ou préfigurez-vous des changements ?
IM. Laurens est un ami et les orientations qu’il a définies pour la marque étaient bonnes. Il n’y a pas lieu de tout chambouler. Cependant, de par mon ancienneté au sein de la marque, il y a aussi de nouvelles touches que je peux apporter, notamment dans le rapport à l’histoire, la tradition. Je pense que l’heure est venue de renforcer notre image et de monter en gamme. Notre identité met les formes au service des émotions et Mazda soit assumer ses connotations sportives. C’est dans ce sens qu’il convient de réinterpréter notre ADN.

JA. Vous mettez d’ailleurs volontiers en avant le concept japonais de “kodo”, que nous traduisons par âme et émotion : qu’est-ce que cela recouvre exactement ?
IM. C’est une bonne traduction, mais il n’est jamais aisé de traduire la philosophie japonaise avec des mots… Cela renvoie à l’acception japonaise de la beauté. Disons que la vie et l’âme sont au centre du langage formel, au service de l’émotion et des sens. Cela doit susciter une volonté, quasiment un désir, de toucher, de sentir. Et en l’occurrence de conduire, bien entendu. Au Japon, c’est une notion, issue d’une conception de la nature à l’origine, qui peut s’appliquer à de nombreux objets, d’un simple bol que vous avez envie de prendre entre vos mains à une automobile. Nous sommes persuadés que les Européens, qui adorent les voitures et savent ce qu’un modèle doit être, vont comprendre ce message.

JA. Vous évoquiez la sportivité de Mazda, où placer le curseur alors que vous proposez une gamme “généraliste” et dans le même ordre d’idées, dans votre discours, vous êtes souvent à cheval entre généraliste et Premium, où est “votre” frontière ?
IM. La sportivité se situe au cœur de notre identité, mais il ne faut pas la prendre de façon monolithique. Il y a plusieurs façons de l’exprimer, une palette de nuances. En fait, la sportivité, c’est un standard en évolution. De même, nous tendons à être une marque généraliste Premium. Pour nous, le Premium ne rime pas avec spectaculaire ou économiquement inaccessible, mais fait écho à un positionnement distinctif sur la qualité, les prestations, etc.

JA. Ce positionnement doit se concilier avec une taille que vous qualifiez vous-même de réduite : dès lors, pour le style, les contraintes budgétaires ne deviennent-elles pas trop pesantes ?
IM. Les contraintes existent pour toutes les marques et pour tous les départements, y compris le design. Et nous faisons tous des compromis… Ma mission consiste à construire les forces de la marque dans ce contexte. Par exemple, en France, nous n’attirons pas assez les clients, alors que nos produits sont bons. Il faut donc mieux mettre en avant notre spécificité et nos performances.

JA. Pourquoi avoir choisi le Festival plutôt que le Salon de Genève pour dévoiler le concept-car Shinari ?
IM. L’événement nous paraît adapté aux messages que veut transmettre le Shinari. On parle de beauté et cet environnement doit donc sublimer notre concept-car.

JA. Avec votre identité asiatique, comment expliquez-vous que les Chinois soient conquérants sur l’automobile, mais encore très en retrait sur le design automobile ?
IM. La Chine veut avant tout gagner la bataille commerciale. En outre, elle connaît une croissance tellement rapide que la créativité passe au second plan et ne fait pas partie des priorités. Actuellement, les Chinois apprennent à concevoir et à fabriquer des voitures, le design viendra après. Mais les choses vont changer très vite !

JA. Dans le cadre du Festival, quelles autres propositions d’autres marques suscitent votre curiosité ?
IM. Je trouve qu’il commence à y avoir une belle variété dans le groupe PSA, avec des produits et des concepts pertinents. Leur incursion dans le Premium est aussi intéressante à plus d’un titre. Le concept Jaguar est forcément séduisant, vu que c’est un exercice de style extrême qui reste élégant. Enfin, vu le contexte, le concept-car de Renault sait créer de l’attente, ce qui est positif.

JA. Le design intérieur prend de plus en plus d’importance aux yeux des clients, comment intégrez-vous cette donnée ?
IM. Cela fait plusieurs années que cette tendance se vérifie, notamment sous l’angle du confort et de la qualité. Elle est désormais accentuée par les demandes liées à l’intégration des nouvelles technologies, ce qui est très stimulant. Toutefois, il convient aussi de prendre en compte que certains matériaux et certaines technologies sont gourmands du point de vue environnemental. Il faut trouver le juste équilibre.