Lexus : à quand le vrai démarrage ?

...de la Sivam et de Lexus en France se confond. Au départ, la marque de luxe, créée en 1989, ne devait connaître que le marché américain. Mais l'importateur de Toyota en France, le groupe Frey, en a décidé autrement. A travers ses propres points de vente, sous enseigne Sivam, il a commencé à importer et distribuer le seul modèle Lexus existant, la LS 400. "C'était encore l'époque des quotas, se souvient François Delvallée, responsable du site Sivam Levallois. Les marques japonaises et asiatiques étaient peu considérées, en pleine nipponphobie dont le porte-étendard était Jacques Calvet".

Pas plus de 30 ventes annuelles au début

Arrivé au sein de la Sivam en 1989, François Delvallée n'a connu que la distribution de la marque Lexus. "Tout le monde se demandait ce qu'était Lexus et s'amusait de son exotisme", ajoute-t-il pour retracer la première étape de la marque en France. Les ventes réalisées alors par les différents sites

FOCUS Lexus Levallois Nom du dirigeant : François Delvallée Superficie : 1 000 m2 Volume de vente 2005 : 198 VN et 100 VO Chiffre d'affaires 2005 : 12 millions d'euros Effectif : 10 personnes

Toyota/Lexus de la Sivam ne dépassaient pas les 30 unités annuelles. Puis, au milieu des années 90, quelques concessionnaires Toyota se sont intéressés à la marque, comme Henri Berrous à Bordeaux ou Jean-Pierre Laville à Toulouse. "S'il existait 5 distributeurs en France, c'était le bout du monde. Le réseau Toyota avait déjà fort à faire pour sa marque avant de penser à une autre, beaucoup plus confidentielle", explique François Delvallée.
Comme la plupart des distributeurs, il estime que l'élément déclencheur fut l'implantation de l'usine de Valenciennes à la fin des années 90. Toyota en France prend alors son envol jusqu'au succès que l'on connaît aujourd'hui. Il est alors plus aisé pour le réseau de faire découvrir une deuxième marque. "Lexus en profite alors pour étoffer sa gamme en lançant l'IS, une berline haut de gamme, concurrente des allemandes, extrêmement bien équipée à un prix encore raisonnable (26 000 euros) au vu de ses prestations", témoigne le distributeur. A l'IS, s'ajoute également un SUV d'un genre nouveau, le RX, dont la notoriété aux Etats-Unis trouva vite échos de ce côté-ci de l'Atlantique. François Delvallée qui parcourt alors tous les Salons se souvient que "la reconnaissance se faisait peu à peu. D'autant plus qu'au Mondial ou à Francfort Lexus et Toyota étaient présentées côte à côte."
Le réseau s'est ainsi lentement étoffé en s'appuyant sur les distributeurs Toyota. A l'heure actuelle, il compte 24 concessions, dont deux exclusives, celle de Levallois et celle de Strasbourg (groupe Hess).

Des investissements lourds sont nécessaires

François Delvallée estime qu'aujourd'hui Lexus se situe dans une nouvelle phase de son développement. Les responsables de la marque, Thierry Noël en tête, directeur de Lexus, nous l'a confié récemment (JA n° 951) : "30 sites devraient être opérationnels prochainement. Si 2 300 unités sont espérées cette année, l'objectif majeur reste le palier des 5 000 ventes à l'horizon 2010." Toutefois, si les ambitions sont réelles, les dirigeants ne se presseront pas pour y arriver et ils prendront leur temps pour constituer un réseau pérenne : "les distributeurs seront choisis parmi le réseau Toyota mais il conviendra d'être exigeant avec eux car il en va de leur santé financière et de la réussite commerciale de la marque" a-t-il précisé.
La concession de Levallois en est le parfait exemple. Construite en 1999, elle respecte tous les standards Lexus. Les dirigeants ont consenti un investissement d'un million d'euros. "La barre est placée très haut, reconnaît François Delvallée. Le constructeur est exigeant mais c'est dans une certaine logique. D'une part, Lexus n'est pas une marque comme les autres. D'autre part, il faut se donner les moyens de ses ambitions." Ces efforts commencent enfin à payer : la concession est rentable depuis un an, "mais il faut tenir les marges", explique le dirigeant. La gestion d'une telle affaire "passe par une politique de prix nets, où les remises sont bannies". C'est aussi toute la difficulté d'un site parisien. Le prix du m2 est exorbitant, le taux de main d'œuvre et les salaires plus élevés et la place consacrée aux véhicules extrêmement réduite. L'atelier et le garage n'ont plus un cm2 de libre. Les véhicules vendus sont stockés dans un parking annexe en attendant d'être livrés, un impératif, dans la journée. Le distributeur et ses dirigeants pensent, d'ailleurs, à un nouvel emplacement pour remédier à ce problème.

Un manque de notoriété

Le jeu en vaut la chandelle. Avec ses 198 VN réalisés en 2005 et son objectif de 280 VN pour cette année, Lexus Levallois réalise près de 20 % des ventes totales de la marque. François Delvallée et son équipe ont mis en

FOCUS Groupe Sivam Date de création : 1989 Actionnaire : groupe Emil Frey (100 %) Nom du dirigeant : Bruno Picard Marques représentées : Toyota et Lexus Sites principaux : Asnières, Levallois, Paris Sud, Dupleix, Saint Etienne, Vénissieux et Annecy. Volume de vente 2005 : Toyota : 5 388 VN et 3 166 VO ; Lexus, 233 VN et 74 VO Chiffre d'affaires 2005 : 162,6 millions d'euros (+ 10 %) Effectif : 188 personnes

place une stratégie basée sur la vente VN et le service clientèle. Non pas que le VO soit délaissé mais pour le concessionnaire "c'est un autre métier." Le VO n'est pas encore devenu une priorité même s'il reconnaît que "ce poste est rentable". Seuls les VO Lexus intéressent le concessionnaire tandis que les autres marques sont prises en charge par trois négociants.
Pour l'heure, donc, place au VN. 3 vendeurs sont chargés de faire découvrir la marque aux clients. L'essentiel : l'essai des produits. "C'est notre atout. Un essai est primordial et un gros avantage dans la prise de décision du client", estime François Delvallée. Ce ne sont pas moins de 30 essais qui sont réalisés par semaine. Le distributeur reste persuadé que Lexus souffre encore d'un certain manque de notoriété. Or, il faut aussi aller à la rencontre du client pour lui faire connaître cette "philosophie du luxe discret". En dehors d'un budget communication de 120 000 euros (expositions, partenariat golf, presse…), le dirigeant a également créé un poste de chargé de relations clientèle. Une jeune femme occupe cette tâche à plein temps pour trouver de nouveaux client et les accueillir dans les meilleures conditions. François Delvallée est très à cheval sur cet aspect : "il faut se différencier, être en route vers l'excellence et traiter le client comme un invité".
Lexus travaille son image. Les distributeurs aussi. François Delvallée conclut enthousiaste : "ce n'est qu'ainsi que Lexus prendra définitivement pied dans le paysage automobile français. J'y crois."

Tanguy Merrien