Les chiffres de la pub auto

“Après un bon premier trimestre, le recul a frappé l’univers de la publicité”, analyse Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence, en clôture du second trimestre. Les 3,1 % de progression à fin mars ont, en effet, été contrastés par un marché en baisse de 0,3 %. “La période des élections présidentielles s’est accompagnée d’une prudence des annonceurs”, enchaîne-t-elle. De fait, le semestre croît timidement de 1,2 % par rapport à 2011. Le marasme semble néanmoins épargner un secteur sur deux, dont celui de l’automobile, qui caracole en tête, enregistrant 11,2 % d’augmentation (à environ 160 millions d’euros brut) sur le deuxième trimestre, devant celui de la distribution (+ 8,3 %), de l’alimentation (- 2,8 %) et de la culture (- 5,2 %).

Une fois n’est pas coutume, la belle performance semestrielle du secteur de l’automobile élargi, en augmentation de 10,9 %, est à mettre au crédit des constructeurs. Leurs investissements se confirment (+ 12,37 %) et pèsent sur l’ensemble du semestre pour 87 % des sommes en jeu, à près de 1,5 milliard d’euros. Des sommes astronomiques pour les centres-autos qui, cependant, ont dynamisé le marché en investissant plus de 141 millions d’euros, soit + 22,7 % par rapport à 2011. Les établissements financiers et assureurs poursuivent quant à eux la voie du désengagement. Au cours du semestre, leurs achats d’espaces publicitaires ont accusé une chute de 23,1 %, à 75,38 millions d’euros.

TV-Internet, le couple se renforce

Au terme du premier semestre, Renault (+ 8,7 %) se voit détrôné de peu au classement par Peugeot (+ 12,9 %), en valeur (voir tableau). “Nous pouvons noter que le soutien publicitaire se fait plus particulièrement au lancement de produits. C’est ainsi que Peugeot profite de son calendrier pour ravir cette place”, analyse Corinne In Albon. Selon la même logique, cette dernière interprète le retrait de 2 % de Citroën à un référentiel très fort en 2011, dû notamment à la montée en régime de la gamme DS. La palme de la meilleure progression entre 2011 et 2012 reviendra toutefois à Norauto dont les investissements ont été multipliés par 31,5 !

“La période a été marquée par un renforcement de la complémentarité entre les supports télévisuel et Internet”, relève la directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence. Mais également par un regain d’intérêt pour les salles de cinéma. Un marché dominé par Renault (dont les 6 millions d’euros de budget sont consacrés pour 2/3 à la Twizy et 1/3 à la Mégane), Volkswagen (2,8 millions d’euros pour la promotion des Golf et Coccinelle) et Peugeot (170 000 euros), devant Nissan, Ford et Alfa Romeo, entre autres.

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ZOOM - AdVentori œuvre chez Renault

Toutes les marques n’ont pas encore assimilé la méthodologie qui permet de profiter, en local, d’une campagne nationale. Avec le concours de la société AdVentori, Renault semble en passe de trouver une formule satisfaisante. Les deux entreprises collaborent depuis quelques mois dans la région lyonnaise, où elles ont mis en place un dispositif de relais de communication. Un programme de communication cross-canal. Interfacé au système de gestion de contacts de la marque, AdVentori peut alors mener des opérations ciblées et thématiques avec le soutien des agences de publicité du constructeur. La tâche de ces dernières se résume à lister les points de vente participants dont les emplacements seront géocodés par AdVentori qui se charge ensuite d’intégrer les visuels et les liens vers le site Internet correspondant, et d’envoyer les messages personnalisés aux prospects (la rémunération se fait au coût pour mille) selon la logique des 4 P : point de vente, produit, prix, promotion. “Nous faisons également du reciblage afin d’éviter la fuite des potentiels clients et établissons un rapport d’activité”, explique un des trois co-fondateurs d’AdVentori. Un autre exemple de leur potentiel : une opération menée pour Michelin qui a été déclenchée en réaction aux flux d’informations météorologiques. Nissan, Citroën, Toyota, Honda et Mazda sont d’autres références au portefeuille.
 

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FOCUS - Méthodologie

Pour parvenir à cette analyse, le Journal de l’Automobile exploite les éléments chiffrés fournis par Kantar Media Ad Intelligence. Leader de la veille publicitaire, le cabinet mesure l’ensemble des actions de communication publicitaire à partir d’une couverture médias particulièrement élargie, comprenant notamment 86 chaînes de télévision, 37 stations de radio, 600 journaux (nationaux et locaux), 12 afficheurs et 820 sites Internet. Les investissements des annonceurs sont valorisés en brut, à partir des tarifs plaquette (hors remises, dégressifs et négociations).