Les chiffres de la pub auto

Morose aura été ce troisième trimestre. Dans les grandes lignes, tel serait le bilan que l’on pourrait dresser de la période estivale. “Le marché a été particulièrement en retrait, confirme Corinne In Albon, la directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence. Nous attendions le mois de septembre pour redonner un coup de fouet, mais il n’en a rien été.” Tous secteurs confondus, si le mois d’août a été légèrement positif (+ 2 %), ne profitant pourtant pas significativement des Jeux Olympiques de Londres, le mois de septembre s’est révélé plus compliqué, en retrait de 4,5 %, en valeur, par rapport à l’an passé, avec 2,65 milliards d’euros investis. Dès lors, au cumul des neuf mois, la croissance n’est que de 1 %.

Dans ce climat tendu, l’industrie automobile répond de fort belle manière. “La pression publicitaire, déjà importante au premier semestre, se maintient”, observe Corinne In Albon. Le fait d’être dans une année de Mondial de l’Automobile y a contribué. Si bien que, chose inédite, le marché plurimédia, tous secteurs d’activité confondus, est dominé par un trio de constructeurs automobiles. En l’occurrence, les trois Français. “Les trois connaissent des progressions significatives”, précise l’analyste. Toutefois, sur l’ensemble de l’année, on peut aussi souligner l’engagement des deux “Allemands”, Volkswagen et Opel, dont les budgets publicitaires ont augmenté de plus de 32 % par rapport à 2011.

Pas de média privilégié

Toujours au cumul de l’exercice en cours, l’industrie automobile a consacré une enveloppe de 2,225 milliards d’euros à l’achat d’espaces publicitaires, soit 11,1 % de plus que l’an passé. Isolément, les constructeurs ont accentué leurs dépenses de 12,6 %, à près de 1,65 milliard d’euros, et les centres-autos de 12,8 % (à 163,4 millions d’euros), bien tirés par un Oscaro.com très offensif. Les maisons de crédit et les assureurs ont poursuivi leur retrait, avec 97 millions d’euros (- 14,7 %). Notons que si la part de marché du cinéma dans le plan média des constructeurs demeure relativement faible, à 1,14 % sur neuf mois, les budgets consacrés connaissent toutefois une progression de 108,3 % comparativement à 2011. Ce qui témoigne d’une volonté des constructeurs de relayer leur message en local, au plus proche du consommateur. Aussi, “la complémentarité de la TV et d’Internet se confirme”, relève Corinne In Albon, analysant les placements faits par les marques automobiles et les centres-autos. La vidéo “in-stream” (celle qui s’ouvre automatiquement avec la page Web) rencontre à ce titre un franc succès.

Au regard de tous les chiffres, il n’y a pas vraiment un média plus favorisé que d’autres. La radio, qui connaît le succès auprès des constructeurs (+ 28,7 %) et des centres-autos (+ 21,3 %), est délaissée par les assureurs et établissements financiers (- 25,9 %), au même titre que la TV d’ailleurs (- 23,5 %).

La responsable de Kantar Media pointe enfin deux autres tendances de fond : “Nous observons qu’il y a de plus en plus de communication sur les véhicules hybrides et électriques, évoque-t-elle. Ensuite, nous constatons que les pure- players du Net s’ouvrent de plus en plus au plurimédia dans leur stratégie de communication.”

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ZOOM - 2013 sera encore plus riche !

Kantar Media prévoit d’ajouter de nouveaux items à son analyse. Dès l’an prochain, l’achat des liens sponsorisés sur Google sera pris en considération parmi les actions de communication. Pour ce faire, les sources employées seront les données publiques du moteur de recherche, mais également l’emploi d’un robot développé par la filiale américaine de Kantar Media et reconditionné pour le marché français. Par ailleurs, l’analyse du contenu de marque intégrera les pages Facebook. Bien sûr, vous retrouverez tout cela, en exclusivité, dans Le Journal de l’Automobile.

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ZOOM - Allemagne : recul au 3e trimestre

Hormis Daimler, dont le lancement de la Classe A a conduit à une augmentation du budget communication de 9,6 % (à 34,6 millions d’euros), les constructeurs allemands ont revu leurs investissements publicitaires à la baisse au troisième trimestre. En effet, Volkswagen a réduit la voilure de 14,4 %, à 51,9 millions d’euros, par rapport à 2011. Plus significatif encore, le désengagement d’Opel qui, avec 25,1 millions d’euros d’achats d’espaces, baisse de 25 %.
Ford a également réduit ses dépenses dans le domaine de la publicité, à 22,7 millions d’euros entre juillet et septembre. Au total, l’industrie automobile a dépensé 519,8 millions d’euros dans la publicité entre juillet et septembre, contre 636,4 millions d’euros au deuxième trimestre.

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3 QUESTIONS À - FREDDIE WINCKLER, président de JWT Paris et président de l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication)

"Pour BMW i, nous ciblons les CSP + citadins “early adopters”"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous avez travaillé sur le nouveau spot de BMW i, pouvez-vous nous en dire davantage ?
FREDDIE WINCKLER. Nous sommes dans le cadre de la préparation d’un lancement d’une marque toute nouvelle. Simple, le spot est tourné comme une bande-annonce de film, avec toute l’excitation qui la caractérise. Pour l’occasion, nous avons pu avoir un titre musical inédit de Kavinsky. Nous avons retenu un cadre urbain car nous ciblons les CSP + citadins “early adopters”. La publicité sera diffusée dans les salles de cinéma et sur Internet.

JA. Au-delà du spot vidéo que nous avons pu découvrir sur Internet, quelle est la stratégie de communication ?
FW. Il y aura d’autres événements publicitaires à venir, avec de grandes surprises. Ces projets vont s’inscrire en ligne avec la philosophie de BMW i.

JA. Les constructeurs s’affirment comme les plus gros consommateurs d’espaces, quelle analyse faites-vous de ces clients ?
FW. Cela est dû aux difficultés rencontrées actuellement. On distingue trois approches, les Premium entretiennent le rêve, les généralistes tentent de remplir les concessions et les marques montantes se construisent une image afin d’augmenter leur valeur. Pour les deux premières catégories, la question est de savoir comment attirer sans dévaloriser le produit qui, en France, dans l’esprit des consommateurs, prime sur d’autres items comme le lifestyle.

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FOCUS - Le cas Mini

Au 1er semestre 2012, Mini a investi 12 millions d’euros dans la publicité, dont 59 % en TV, 21 % en radio et 20 % en presse. La marque a multiplié ses incursions dans le print. En 2011, elle avait dépensé 1,1 million d’euros sur six mois (41 insertions). En 2012, cette somme atteint 2,6 millions (211 insertions). Plus étonnant, le nombre de déclinaisons de sa publicité, qui passe de 10 à 15. Mais la marque s’illustre plus particulièrement par son offensive sur la gamification, soit les mini-jeux virtuels interactifs, utilisant souvent Google Maps.

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FOCUS - Méthodologie

Pour parvenir à cette analyse, le Journal de l’Automobile exploite les éléments chiffrés fournis par Kantar Media Ad Intelligence. Leader de la veille publicitaire, le cabinet mesure l’ensemble des actions de communication publicitaire à partir d’une couverture médias particulièrement élargie, comprenant notamment 86 chaînes de télévision, 37 stations de radio, 600 journaux (nationaux et locaux), 12 afficheurs et 820 sites Internet. Les investissements des annonceurs sont valorisés en brut, à partir des tarifs plaquette (hors remises, dégressifs et négociations).