Les chiffres de la pub auto

L’automobile investit moins en communication. Tel est le bilan que l’on peut tirer des chiffres extraits par l’institut Kantar Media Ad pour le compte du Journal de l’Automobile. Internet mis à part, le budget brut s’est élevé à un peu plus de 2,646 milliards d’euros en 2014, soit en retrait de 2,7 % par rapport à 2013. Seuls la télévision (+ 3,7 %) et le cinéma (+ 12,3 %) ont enregistré un maintien de la pression des annonceurs. On peut imputer cette tendance aux établissements financiers (banques et assurances), qui font machine arrière (- 28,6 %), les marques (- 0,9 %) et les centres-autos (- 0,8 %) ayant été plus légers avec la pédale de frein, selon les données de Kantar Media Ad.

Concernant les marques, justement, Renault se révèle être la seule du Top 5 de l’an passé à avoir connu une modération des budgets (- 2,3 %, à 328,7 millions d’euros), quand Citroën (+ 1,9 %), Volkswagen (+ 2,6 %) et Ford (+ 18 %) se montraient plus offensives.

Plus de prototypages

Cette année 2014 a été marquée par une tendance à la vitesse d’exécution. Phénomène généralisé, il se trouve accentué dans l’automobile, à l’instar de l’électronique grand public. Il en résulte une nouvelle forme d’agences de communication. “Les premiers clients de ces agences ont été les médias et les acteurs digitaux comme AirBnB, mais comme toutes les marques deviennent des marques média, il semblerait que ces méthodes intéressent aussi les annonceurs plus classiques tels que PSA ou Panasonic”, observe Fabrice Valmier, co-dirigeant de VT Scan. Ces agences fonctionnent avec de plus petites équipes et proposent un volume important de prototypages. Une approche de rupture qui a séduit par exemple DS, qui confiait en novembre dernier son budget à La Maison, spécialiste du genre.

Cette vision stratégique pousse néanmoins Fabrice Valmier à alerter les directions marketing. Aussi attrayante soit-elle, la logique de “test and learn” permanent ne doit pas faire perdre de vue le cap stratégique, d’autant qu’il y a un impact sur les trésoreries. Un risque bien souvent ignoré des annonceurs.

Toujours est-il que cela vient confirmer l’intérêt pour les “newsrooms”. Ce concept, adopté notamment par Volkswagen, tend à rapprocher la communication de la marque du temps réel, en disposant d’une équipe dont la mission est de veiller le Net – et les réseaux sociaux plus particulièrement –, à l’affût d’opportunités de prise de parole contextualisée et divertissante pour la cible.

Nouvelle manière de collaborer

La vitesse d’exécution ne fait pas tout. Dans son analyse du secteur, Fabrice Valmier note par ailleurs que la créativité reste un point crucial, dans un univers où la notion de divertissement prend de plus en plus de poids. “Aux Etats-Unis, une agence a réalisé 72 films pour Google en six mois, soit un film tous les deux jours environ ! Verra-t-on la création d’agences d’un nouveau type, capables d’équilibrer leurs forces entre la conception et la fréquence de production”, s’interroge-t-il.
Pour mieux gérer ces paramètres, il semble que les marques aient de plus en plus recours à la réintégration des forces vives en interne. Dans le jargon, on parle de stratégie “in-house”. Toujours outre-Atlantique, l’évolution étant à un stade avancé, ces agences intégrées en sont déjà à se fédérer en une association propre pour faire avancer leur métier, notamment en établissant de nouvelles batteries d’outils de mesure spécifiques.

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FOCUS - L’ère de la publicité synchronisée

Prochain phénomène technologique, la publicité synchronisée entend créer des passerelles entre les deux supports phares des annonceurs, la télévision et Internet. Il n’est plus seulement question d’avoir la suite ou la version longue d’un film publicitaire sur Internet, mais de toucher la cible au moment où l’on devine qu’elle consomme deux écrans simultanément, comme cela est de plus en plus fréquent. L’étude AdReaction 2014 rapporte que 35 % du temps passé devant un écran inclut un usage simultané de la TV et d’un appareil digital (ordinateur, tablette ou smartphone). Aussi, 11 % des utilisateurs multi-écrans se servent d’un appareil mobile pour le suivi d’une publicité TV. “La publicité synchronisée second écran devrait connaître une croissance intéressante en 2015”, selon les experts de Marin Software. Mais pour avoir le bon tempo, à défaut de pouvoir remonter des données des Box Internet, il faut encore que le consommateur se manifeste sur les réseaux sociaux. “Nous pouvons ainsi comprendre qu’il suit tel ou tel programme, et pouvons alors activer la publicité, dès lors qu’elle est passée à la télévision”, explique-t-on encore chez Marin Software. Quoi qu’il en soit, on optimise encore les coûts d’impression.

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QUESTIONS À… Stephane Levi, responsable publicité Peugeot France.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quelles observations faites-vous du secteur de la publicité ?
STEPHANE LEVI. La consommation des clients a évolué. Le numérique et les données ont transformé la création des campagnes. Il y a quelques années, il nous était demandé une bannière pour toute la communication. Maintenant, nous devons réaliser une bannière en fonction de la personne, du jour, et de sa position dans le parcours d’achat.

JA. En quoi cela impacte-t-il le rapport des annonceurs aux agences ?
SL. Nous notons deux changements notoires avec l’agence de création. D’abord, il faut être multipoint de contact, avec de plus en plus de supports dans un temps qui se réduit. Ensuite, il nous faut être de plus en plus cohérents dans le message En clair, il nous faut proposer un univers produit propre dans un univers de marque transversal. Toutefois, le consommateur qui veut une part de rêve tient à ce que nous lui apportions la preuve de ce que nous avançons en termes de promesse.

JA. Et plus précisément, pour Peugeot…
SL. Tout cela est assez standard, il est vrai. Le challenge de Peugeot est donc d’assembler de petites briques de produits très variées pour construire un univers logique. Toutefois, il est nécessaire de réaliser des campagnes “corporate”, comme en 2013, pour confirmer notre vision.

JA. Une multiplication qui se heurte aux capacités financières ?
SL. Les budgets ne sont en effet pas élastiques et nous devons donc travailler à une optimisation en interne pour produire des volumes toujours plus gros. L’audiovisuel garde la primeur. Nous allons de fait concevoir des campagnes hybrides, composées de films destinés à être vus par des millions de personnes, et de plus modestes, ciblés sur nos promesses client, pour des centaines de milliers.

JA. Est-ce tout, en termes d’optimisation ?
SL. Non, nous mutualisons les opérations. Par exemple, un photographe fait l’objet désormais de plusieurs briefings pour travailler les images commerciales, promotionnelles et de presse. Chacun des corps de métier a son propre contenu, mais il y a un fil logique, tel que la couleur du véhicule, le décor ou le style photographique.

JA. Que pensez-vous de la pub synchronisée ?
SL. Cela a été expérimenté par Citroën. Peugeot la teste à l’étranger pour le moment. En 2015, l’automobile va se lancer et nous devons être positionnés. Il nous faut être pertinents sur ce qui est délivré après le premier contact car on entre alors dans un monde toujours plus dynamique.

JA. Quid de la publicité en voiture, terrain sur lequel lorgnent Google et consorts ?
SL. Nous y pensons, mais, pour le moment, chez Peugeot, nous estimons qu’il s’agit davantage d’information que de publicité. Faudra-t-il un département spécifique ? Attendons de voir l’évolution des consommateurs.