Les “Big Three” à la peine

...des assurances santé et vieillesse.

L'an dernier, le marché américain a connu un niveau record avec 16,9 millions de véhicules neufs commercialisés, soit une progression de 1,4 %. Et pourtant, les "Big Three" ont rarement eu le moral aussi bas. D'une part, l'année 2004 n'a guère été florissante pour eux ; d'autre part, les perspectives pour l'année en cours ne prêtent guère à l'optimisme. GM, Ford et DaimlerChrysler n'ont pas su profiter de la fièvre acheteuse des Américains dans le domaine automobile qui s'est exprimée au profit des constructeurs asiatiques en général, japonais en particulier. Ces derniers, Toyota en tête, grignotent sans cesse des parts de marché, y compris sur le segment très profitable des 4x4 et autres light trucks, jusqu'à peu chasse gardée des trois grands constructeurs américains. A titre d'exemple, Honda vient de se lancer dans le pick-up, le véhicule emblématique du consommateur américain.
Les phénomènes à l'origine de cette morosité ambiante sont connus. Si certains sont conjoncturels, d'autres deviennent structurels, ce qui à long terme s'avère pour le moins problématique pour les industriels de ces secteurs. Les analystes sont unanimes pour pointer du doigt la politique dévastatrice, en termes de marge et de profitabilité, des rabais. "Ils ont plus que doublé les dépenses pour les incitations à l'achat au cours des cinq dernières années. Dans le même temps, leur part de marché a baissé de 8 points", estime l'un d'eux. Selon la société Edmunds.com, le rabais moyen consenti sur un véhicule neuf était de 5 970 dollars en octobre, soit 481 dollars de plus qu'un an plus tôt.

Le poids des assurances vieillesse et santé

Cette épuisante course aux rabais ne semble pas sur le point de se terminer car il s'agit aujourd'hui pour le consommateur de quelque chose de normal. Et pourtant, explique un analyste de l'agence CSM, "non seulement les incitations n'ont pas permis de gagner des parts de marché, mais en plus elles diminuent la crédibilité de la marque, la valeur résiduelle de la voiture, affaiblit l'image et fait baisser les profits". Les difficultés auxquelles ont à faire face les trois grands constructeurs américains ne se limitent pas, malheureusement pour eux, à la seule politique tarifaire. Il leur faut, en effet, compter avec une hausse générale des coûts dont, au premier rang, ceux des matières premières, en particulier de l'acier.
Le poids des assurances vieillesse et santé grève également toujours plus les comptes des fabricants du secteur automobile. Enfin, le respect des nouvelles réglementations risque de faire s'envoler les coûts de fabrication. Selon un spécialiste du secteur automobile de la Comerica Bank, les constructeurs américains "vont devoir réduire la taille de leurs usines et de leurs effectifs, et trouver des produits à la fois meilleurs et plus séduisants". "L'année 2005 va être rude en ce qui concerne les coûts", résument de façon lapidaire les analystes de la Deutsche Bank. Ces derniers ont d'ailleurs récemment réduit à 16,6 millions d'unités, contre 17 précédemment, leurs prévisions de ventes 2005, avec "de grosses craintes" pour GM et pour Ford. Les répercussions risquent d'être d'autant plus sévères qu'avec l'augmentation du coût du crédit à la consommation aux Etats-Unis, les consommateurs vont sans doute se montrer plus timorés en 2005 qu'en 2004 en matière d'achat automobile.

Cyril André