Le VO : plus qu’une porte d’entrée, un portail

...de BMW commercialisés en France sont inférieurs aux marques étrangères Fiat, Ford, Opel et Volkswagen, le constructeur allemand devance néanmoins son confrère allemand Mercedes et réalise surtout une progression constante et importante au fil des ans. L'image de marque, la maîtrise des flux recherchée par le constructeur ou encore les exigences du label occasion participent ainsi à cette réussite et donc à la rentabilité des concessions. Avec 104 752 VO immatriculés lors des huit premiers mois de l'année, BMW a progressé de 11,3 % par rapport à la même période l'an passé et représente aujourd'hui 2,75 % de taux de pénétration en France. Le constructeur obtient notamment des variations positives sur tous les segments du marché de l'occasion. Par ailleurs, de janvier à août 2007, 14 240 Mini d'occasion ont été immatriculées. "Les résultats du réseau en ventes de VO n'ont jamais été aussi bons que cette année. Chaque mois, nous battons un nouveau record de ventes de VO sous le programme BMW Premium Selection", confirme Guillaume de Boudemange, chef du service véhicules d'occasion. "La fiabilité et la qualité des produits neufs associées à l'image de BMW rejaillissent sur la demande en VO. Nous avons des valeurs résiduelles fortes et une dépréciation moins importante que les autres constructeurs, cela participe à notre succès", intervient Vincent Salimon, directeur des ventes BMW Group. L'essentiel des retours de location sont réintroduits dans le réseau, seule une infime partie des véhicules - les voitures non éligibles sous le label - est revendue à des tiers. "Nous voulons que les modèles BMW restent chez BMW. Lorsqu'un client achète une voiture de la marque, il achète un service, un suivi, une reconnaissance. Le réseau l'a bien compris et joue le jeu des achats", ajoute Vincent Salimon.

BMW Sélection, la référence maison

Le programme en question, c'est BMW Premium Sélection, qui a pris en 2005 la place de Occasion Référence, jugé obsolète et ne correspondant plus aux attentes, afin de donner un coup de fouet à l'activité occasion du réseau. La conception de ce nouveau label, en concertation avec les responsables VO, les concessionnaires et les groupements de concessionnaires, répondait à la problématique VO qui a commencé à prendre de l'envergure en 2005 dans la stratégie de développement de BMW. "Ce label a été lancé au moment adéquat, les volumes de véhicules neufs devenant de plus en plus importants. BMW Premium Occasion a ainsi permis de soutenir les valeurs résiduelles de la marque, d'augmenter la rentabilité VO et les reprises sur ventes de VN. Nous avions un besoin en terme de recommercialisation des véhicules et une nécessité d'améliorer l'offre quantitative des VO en concession, explique Vincent Salimon. Le VO récent est un outil de conquête pour le réseau, qui permet de faire rentrer dans la marque des prospects qui y accèdent par le VO et que l'on fidélise ensuite sur le VN. C'est désormais devenu un moteur". Contrairement à beaucoup de labels occasion, ce dernier se veut sélectif et ne couvre que les VO de la marque, de moins de cinq ans et moins de 150 000 km. "Ce label vient d'Allemagne, il est international afin de créer une synergie autour d'une identité visuelle et d'un contenu communs. Il a atteint aujourd'hui sa phase "adulte"", estime Guillaume de Boudemange. "Vendre d'autres marques se heurte à une problématique immobilière, humaine et financière. Et un client ne viendra pas acheter un véhicule d'occasion d'une marque généraliste chez BMW. Ce n'est pas notre core-business", reprend Vincent Salimon. Par conséquent, les chances de trouver un véhicule d'une autre marque sur un parc BMW sont plutôt rares. Si les reprises sont systématiques, seules les "meilleures" sont exposées en concession, autrement, 90 % sont revendues à marchands.

Pas de cannibalisation entre le VO récent et le VN

Le label se compose d'une promesse client qui assure une garantie de 24 à 60 mois "obligatoire", 103 points de contrôle pour la révision, un essai sur rendez-vous, un entretien conforme aux préconisations du constructeur, une assistance BMW Premium Sélection durant 24 mois, kilométrage illimité, une garantie financière en cas de destruction du véhicule avec une indemnité calculée sur une base de 10 % du prix d'achat en complément de l'indemnité payée par l'assureur. "Le label bénéficie notamment d'une couverture mécanique très large qui va bien au-delà du traditionnel moteur, boîte, pont. Nous avons un site Internet spécialement dédié au label qui explique aux particuliers tous les engagements, les concessions adhérentes et qui propose un moteur de recherches précis, ciblé", lance Guillaume de Boudemange. A ce jour, sur les 130 entités juridiques BMW, 115 concessions arborent la signalétique BMW Sélection. Chaque concessionnaire adhère au label BMW Premium Sélection via un contrat de franchise, l'investissement total représentant environ 20 000 à 25 000 euros selon la taille du site, un coût qui comprend notamment l'identification. "Nous ne l'imposons pas mais nous le préconisons", ajoute Vincent Salimon. 4 500 véhicules d'occasion sont vendus sous le label BMW Premium Sélection sur les 40 000 qui sont vendus au total par le réseau, dont 23 000 à particuliers. 45 à 50 % de ces ventes proviennent essentiellement du segment des véhicules de 1 à 5 ans. Si le constructeur ne souhaite pas s'engouffrer sur le marché des VO de plus de cinq ans - actuellement le plus porteur - il ne subit pas non plus le contrecoup du VO récent. "Nos concessionnaires compensent la paupérisation du marché du VO de moins d'un an par une présence plus accrue sur l'occasion de 1 à 5 ans. Nous n'avons pas de concurrence entre le VO récent et le VN dans une concession BMW. Il s'agit d'une clientèle distincte, imperméable entre les deux types de véhicules", explique Vincent Salimon. Chaque année, le constructeur consacre deux grosses campagnes de communication nationales exclusivement dédiées à l'offre VO. Budget : 1,5 million d'euros. Une charte de communication locale est également préconisée avec le label. Une équipe de trois salariés itinérants a été composée en juillet dernier en vue de superviser et assister chacune des concessions dans sa politique VO. Rien n'est laissé au hasard.