Le futur patron de Stellantis sous pression pour un passage en revue du portefeuille de marques

Le très darwinien Carlos Tavares a finalement légué à son successeur le soin d’appliquer son funeste mantra. Car Stellantis dispose, au lendemain de son départ précipité, de toujours près de 14 marques, soit le plus grand portefeuille du monde automobile. Le groupe franco-italo-américain s’apprête même à en accueillir une quinzième avec l’arrivée du chinois Leapmotor.

Une priorité pour le futur patron ?

D’après Reuters, les investisseurs pressent John Elkann, président de Stellantis et premier actionnaire du groupe à travers le holding familial Exor, qui doit choisir le prochain directeur général de Stellantis, de mettre en priorité la capacité de celui-ci à prendre des décisions difficiles comme rationaliser le portefeuille de marques.

Le nouveau PDG doit "être prêt à prendre des décisions fortes", a déclaré auprès de Reuters Fabio Caldato d'Acomea SGR, qui détient des actions de Stellantis. "Si je ne pense pas avec mon cœur, mais en tant qu'investisseur, je trouverais très positif que le nouveau PDG soit déterminé à revoir le portefeuille de marques", a-t-il déclaré auprès de Reuters.

Le groupe dispose en effet de labels qui suscite beaucoup d’attachements parfois avec de l’implication politique. Sauf que pour certains d’entre eux, les ventes ne suivent pas. Et il faut dire que les analystes s’interrogent de plus en plus sur la nécessité d’un tel portefeuille de marques.

Les ratés de la stratégie de marque de Stellantis

Certains notent ainsi que Chrysler et Dodge ne réalisent que 3% des ventes chacune, contre 15% pour Jeep. De leurs côtés, les marques premium Alfa Romeo, Lancia ou DS ne dépassent pas les 0,3% de parts de marché en Europe. Enfin, certains, comme Marco Santino consultant chez Oliver Wyman, critiquent le flou entre Opel et Peugeot dont les territoires de marques se chevauchent.

Lors de ses derniers mois de mandats, Carlos Tavares avait affirmé que chaque marque disposait d’un plan stratégique avec un agenda de nouveautés produits jusqu’en 2030, tout en admettant qu’il faudra faire un point d’étape autour de 2028 sur la viabilité de certaines d’entre elles.

La question du portefeuille de marques est régulièrement posée par les analystes depuis la fusion des groupes PSA et Fiat Chrysler et qui avait créé Stellantis en 2020. La relance de Lancia avait étonné, tandis que de nombreux observateurs se sont interrogés sur les perspectives sur DS dont les ventes n’ont cessé de baisser ces dernières années.

La déception sur la relance d’Alfa Romeo nourrit les spéculations. Mais c’est surtout l’effondrement de Maserati qui focalise l’attention. 

Rationaliser le portefeuille de marque reste un pari risqué

Erin Keating, de la société de recherche Cox Automotive, rêve elle aussi de rationalisation du portefeuille de marque. Mais comprend que la tâche est plus complexe à mettre en œuvre. Interrogée par Reuters, elle déclare : "si j'avais une baguette magique [...], je dirais probablement que Jeep devrait absorber Chrysler et Ram devrait absorber Dodge". Avant d’ajouter : "mais vous n'économiserez pas beaucoup d'argent" car les quatre marques “ont chacune leur propre image de marque”, se complètent en termes de gamme et partagent les mêmes concessionnaires.

Pour Marco Santino toutefois, Stellantis a encore un peu de temps devant lui. "Les marchés évoluent rapidement et de manière moins prévisible que nous le pensions. (…) Mais d'ici quelques années, le moment sera venu pour Stellantis de fermer certaines marques", a-t-il lancé auprès de Reuters.