La publicité automobile se tasse au 1er trimestre 2019

L'agitation a-t-elle entrainé une frilosité ? Selon les données relevées par Kantar Media pour le Journal de l'Automobile, les investissements publicitaires ont connu un léger repli, durant le premier trimestre 2019. Considérant les constructeurs, les centres auto et les établissements de crédits-assurances, les dépenses publicitaires se sont établies à 972,35 millions d'euros bruts, soit - 0,8 %, par rapport à la même période en 2018, alors que le secteur affichait une hausse, en janvier dernier.

De manière isolée, on note un repli plus marqué des constructeurs. Ils ont consacré 849,7 millions d'euros bruts à leur communication, sur les médias TV, presse, radio, affichage, cinéma et bannière internet. Un montant 1,8 % inférieur à celui de l'an passé. Ils ont notamment freiné sur l'achat d'espace d'affichage extérieur (-30,8 %, à 38,8 millions d'euros bruts) et dans la presse (-4,5 %, à 108,1 millions d'euros bruts). Déjà bénéficiaire des nouveaux arbitrages, en 2018, la radio confirme sa bonne dynamique. Au terme du premier trimestre, le média enregistre une croissance de 14,4 %, à 195,8 millions d'euros bruts.

Citroën se lâche

Dans le top 5, on trouve les trois marques nationales, Volkswagen et Toyota. Les deux importateurs ont clairement tourné le dos aux supports de communication du panel. VW a totalisé un investissement de 60,8 millions d'euros bruts, soit 8,7 % de moins que l'an passé, d'après le rapport de Kantar Media. Toyota a réduit la voilure de 19 %, à 48,1 millions d'euros bruts. Des constats aux antipodes des marques françaises.

En effet, Renault a accéléré en cette entame d'exercice. La marque au losange a acheté pour 96,7 millions d'euros bruts d'espaces publicitaires (+ 6,3 %). Traditionnellement deuxième du classement, Peugeot cède sa place à Citroën. La firme sochalienne a dépensé 89,03 millions d'euros bruts (+3,2 %), quand les véhicules aux chevrons ont profité d'une politique d'investissement agressive. Citroën a consommé 92,46 millions d'euros bruts d'espaces publicitaires, sur le premier trimestre (+11 %).

Parts Holding Europe sur tous les fronts

Dans les rangs des centres-auto, si la tendance générale est à la baisse, avec 5,5 % d'investissement en moins (50,4 millions d'euros bruts), les cadors du secteur ont tous sans exception accentué la pression publicitaire. Carglass a dépensé 22,4 millions d'euros, soit + 0,7 %, confortant sa place de principal annonceur. Cinquième du classement, Midas a débloqué 2,7 millions d'euros, soit 20 % de plus que l'an passé.

Le premier trimestre a été marqué par les efforts de Parts Holding Europe, dont les composantes ont toutes fait exploser les budgets. En consacrant plus de 6,2 millions d'euros, l'enseigne Autodistribution a vu le sien s'envoler en effet de 62 %, par rapport à 2018. Sa filiale soeur, Oscaro.com a injecté 5,62 millions d'euros bruts dans l'achat d'espaces publicitaires, soit 247,1 % de plus qu'un an auparavant. Enfin, Digital Aftermarket, la société qui chapeaute iDGarages (place de marché d'Autodistribution, ndlr) a quant à elle dépensé 2,94 millions d'euros (+21 %).