Grands Prix de la Publicité : Peugeot, Renault, Volkswagen et Nissan au pinacle

Lauréat catégorie Citadines

Peugeot pour la campagne "GPS" de la 207

Cette campagne n'est pas des plus récentes, puisqu'elle fut diffusée dès la fin de l'année 2006, mais elle a encore enregistré d'excellents résultats en 2009. "Cette campagne a très bien fonctionné dès le départ et son très fort niveau d'agrément s'est maintenu dans le temps", souligne d'ailleurs Mélanie Drancourt, chef de groupe au sein du département Automobile de TNS Sofres. "L'idée est assez créative et originale par rapport aux habitudes de Peugeot. Cette publicité est fortement axée sur le produit : le design, la tenue de route, le plaisir de conduire… Ainsi, par rapport aux campagnes "Luciole" ou "Coccinelle", "GPS" se recentre sur le produit tout en gardant une touche d'humour et d'émotion dans un juste dosage", explique pour sa part Guillaume Saint, directeur du département Automobile de TNS Sofres. Au final, en mettant plus en avant le produit comme véhicule du plaisir, la campagne fait mouche et sait durer grâce à sa très forte cohérence.

Lauréat catégorie Compactes

Renault pour la campagne "Remember" de la Mégane 3

Là encore, le film a très bien fonctionné dès le départ, ce qui prend toute son importance quand on connaît le poids de ce segment, l'importance du modèle pour la marque et l'attente qu'il peut susciter en France. "Parmi les leviers d'agrément utilisés, certains classiques sont exploités : l'humour, la présence d'enfants et une musique originale qui marque les esprits. A travers de nombreux clins d'œil faisant appel aux expériences passées, la marque présente habilement la notion de changement. Il s'agit de briser les préconçus et de montrer uner marque renouvelée et plus attirante à travers le lancement de la nouvelle Mégane. C'est très porteur dans la mesure où Renault assume le fait de n'avoir pas toujours séduit pour affirmer avec plus de force qu'elle répond aux vraies attentes du client", commente Guillaume Saint. "Sur ce segment, la dimension "vroum-vroum" est importante, ce qui renvoie d'une certaine manière à l'enfance d'ailleurs. Et dans cette campagne, on a une très bonne exploitation de l'enfance et du passé", ajoute Mélanie Drancourt. Les deux spécialistes estiment enfin que cette campagne est assez audacieuse car Renault choisit d'assumer un décalage dans la présentation du modèle et de la marque.

Lauréat catégorie Supérieures

Volkswagen pour la campagne "Jungle" du Tiguan

Lancé au début de l'année 2008, ce spot a eu beaucoup d'impact, ce qui a ensuite perduré. "Sur ce segment, les marques communiquent très majoritairement dans un contexte urbain et avec cette campagne, Volkswagen joue le contre-pied en choisissant la jungle et des pistes un peu défoncées. Le rôle du 4x4 est pleinement assumé et cela crée finalement un effet original qui s'est révélé payant. D'autant que le traitement du rapport à la nature demeure sous le sceau du respect et que la touche d'humour avec le perroquet est bien pesée et donc durable", met en avant Mélanie Drancourt, relayée par Guillaume Saint : "Pour ce type de modèles, on voit beaucoup de campagnes très esthétisantes visant à valoriser les petits 4x4 en les rapprochant du Premium. Cela peut être efficace, mais d'autres voies peuvent être explorées et méritent de l'être. C'est l'enseignement de ce spot "Jungle" pour le Tiguan".

Lauréat catégorie Meilleure campagne européenne

Nissan pour la campagne "Immeubles animés" du Qashqai

"Dès le lancement du modèle, avec le spot "Skateboard", Nissan a opté pour un univers extrêmement urbain. Et dès le départ, les résultats furent excellents en reconnaissance comme en agrément. D'ailleurs, le Qashqai s'est établi très vite sur son segment avec un nom pourtant difficile ce qui démontre l'efficacité de la stratégie de communication choisie. Cela se poursuit avec la campagne "Immeubles animés" toujours servie par une idée créative très forte et esthétique et par une dimension grand spectacle qui séduit", explique Mélanie Drancourt tout en soulignant la bonne cohérence du spot avec l'image de Nissan en général, qui est notamment sponsor de la coupe du monde de VTT. Pour Guillaume Saint il faut "se rappeler ce qu'était ce segment avant l'arrivée du Qashqai. Il était dominé par le Rav-4 et les messages publicitaires exploitaient surtout des valeurs de sécurité et de féminité. Or le Qashqai a su apporter une dimension ludique, plus masculine et fun aussi". Nos experts estiment aussi que Nissan a su "travailler sur des codes que les gens connaissent déjà, sur des choses que les gens comprennent tout de suite et associent à la marque. Et ça paye. Nissan a, certes, débloqué de gros moyens pour ce modèle, mais cela a permis de l'installer dans le groupe de tête sur tous les pays de l'enquête (Allemagne, France, Royaume-Uni, Espagne, Italie). L'investissement est donc rentabilisé et apparaît moindre rapporté à l'efficacité de la campagne".

Mise en perspective

Journal de l'Automobile. D'une manière générale, les lauréats sont-ils des références en matière de campagnes publicitaires ?
"D'une manière générale, les campagnes de ces quatre marques fonctionnent bien. Cependant, la réponse mérite d'être modulée. Ainsi, Peugeot était plus efficace il y a quelques années et a manqué certaines campagnes sur des modèles importants dans un passé récent, tandis que Renault affiche des résultats très hétérogènes selon les campagnes et les modèles. La marque Volkswagen demeure très performante en reconnaissance et en attribution, avec un ton très typé. Avec Nissan, on se trouve face à un cas à part, car hormis le Qashqai, et à un degré moindre la Note et le spot des coffres des autres voitures qui explosaient, la marque est très peu visible sur la scène publicitaire. Enfin, certains pourront s'étonner de l'absence de Citroën du tableau d'honneur, mais, hormis le récent succès de "Routes du monde", il faut comprendre que la marque aux chevrons a proposé moins de campagnes que les années précédentes au cours desquelles elle avait d'ailleurs trusté de nombreuses distinctions".

JA. L'étude 2009 fait-elle apparaître une émergence publicitaire significative de nouvelles marques, certaines étant très actives et en quête de notoriété ?
"Après examen des résultats de l'étude, on ne peut pas répondre par l'affirmative. Toutefois, on voit éclore des logiques de création assez distinctives et prometteuses. Par exemple, avec les campagnes pour les modèles Picanto et Soul, Kia a proposé des démarches très intéressantes. De même, la campagne pour l'Alfa Romeo MiTo regorgeait de qualités, mais s'est, en revanche, avérée trop segmentante, ce qui fait qu'elle n'a pas vraiment rencontré son public".

JA. Actuellement et face au déferlement des messages publicitaires sur différents supports, une veine très créative est-elle forcément payante ?
"Absolument pas, ce n'est en aucun cas un passage obligé et un gage de succès. Les créations "classiques", font encore recette. Il est nécessaire de bien garder en tête que les acheteurs de VN sont en moyenne assez âgés. Or la créativité à tout crin séduit surtout la cible des jeunes de moins de 35 ans. Il ne faut pas se tromper de clientèle".

JA. S'ouvrant à la consommation automobile de masse, les pays émergents sont-ils un terreau d'innovation dans le traitement publicitaire des produits ?
"Pour l'heure, ce n'est pas le cas. Dans ces pays, en général, émetteurs comme récepteurs sont plus centrés sur le produit en tant que tel et sur le principe de l'argument choc. On est plus dans le domaine de la démonstration que dans l'adhésion à un univers de marque".

JA. Justement, sur les marchés matures, on entend souvent qu'on ne peut plus communiquer comme avant sur le produit automobile et qu'il faut dépasser le produit, voire le faire passer au second plan. Or, du discours à la réalité, il semble y avoir un grand décalage, n'est-ce pas ?
"Au premier chef, pour ne pas mettre le produit au cœur de la publicité, il faut que celui-ci soit sacrément installé… Surtout qu'en moyenne, face à la multiplication des modèles et l'augmentation des investissements publicitaires dans l'automobile, le niveau de reconnaissance des modèles régresse. Par ailleurs, nous évoquons un marché sur lequel les clients sont très fortement impliqués. Il ne faut jamais perdre de vue qu'après l'immobilier, l'automobile est le 2e budget des gens, qu'on garde sa voiture en moyenne plus de 8 ans et que le produit renvoie à une forte projection sociale. Bref, c'est une fausse bonne idée. D'ailleurs, quand la voiture n'apparaît pas, les performances de la publicité sont mauvaises. En revanche, il y a façon et façon de mettre et de traiter le véhicule dans la publicité".