Ford mobilisé dans l’atteinte de ses objectifs CO2

C’est un fait indéniable, Ford a connu des jours meilleurs en Europe. Les chiffres parlent d’eux même : la marque annonçait il y a quelques semaines avoir vendu sur ce marché un peu moins de 950 000 véhicules particuliers en 2019, une performance en retrait de 1,3 % par rapport à l'année précédente. Et ce n’est pas la première déception que connaît le constructeur puisque la dernière croissance de ses volumes sur le marché européen remonte à 2015. Ces replis se sont accompagnés d’une inexorable érosion de sa part de marché. Si en 2010, cette pénétration frôlait les 10 %, elle s’est maintenue à 6,2 % dix ans plus tard, toujours sur ce marché du VP en Europe.

Diesel au prix de l’essence, taux à 0 %, Ford à pendant très longtemps axé sa communication sur son accessibilité tarifaire sans toutefois travailler sa valeur. Et a ainsi beaucoup souffert de la très forte montée en puissance de Dacia notamment, mais aussi de l’arrivée des coréens. La diminution des capacités de production de l’américain sur le Vieux Continent, via la fermeture de Blanquefort et la restructuration d’usines en Allemagne et au Royaume-Uni, ainsi que l’arrêt de la commercialisation de certains modèles, ont fait naître des rumeurs de départ du Vieux Continent. Rumeurs sur lesquelles le constructeur ne s’est d’ailleurs jamais exprimé, alimentant la peur d’un départ sans retour. 

Un grammage en CO2 20 % supérieur à celui demandé en 2021

L’Europe représente toutefois un marché non négligeable pour l’Américain qui y réalise environ 20 % de ses ventes. Pas question donc d’abandonner ce marché, même si le contexte législatif fait peser de gros doutes sur sa capacité à y rester compétitif. D’ailleurs, la réponse du patron de l’Europe, Stuart Rowley, est on ne plus claire à ce sujet. "Nous sommes en Europe depuis 1907. Nous n’allons nulle part", assène-t-il. Pourtant le défi est de taille : en 2021, Ford doit atteindre un niveau de CO2 moyen de 98 g/km pour ses véhicules particuliers neufs commercialisés. Or, en 2019, le constructeur affichait un grammage moyen en Europe "20 % supérieur", selon Stuart Rowley, à celui demandé par l'Europe en 2021, soit environ 117 g/km. L’écart est colossal, comparé à ceux affichés par la plupart des généralistes, le défi énorme.

C’est dans ce contexte que Ford concentre désormais tous ses efforts à la commercialisation d’une gamme électrifiée la plus large possible. Chiffre clé de sa communication : 14 modèles électrifiés seront disponibles avant la fin de l’année 2020, un nombre qui comprend toutefois les modèles mild hybride de 48 V. Pour 2020, la première pierre a été posée par le Puma mild hybride, lancé en janvier, auxquels succèderont les Kuga hybride et mild hybride. L’été sera marqué par la commercialisation des Fiesta et Focus mild hybride, puis de l’Explorer, jusqu’ici jamais commercialisé sur le Vieux Continent, en hybride rechargeable. Enfin, le quatrième semestre sera le théâtre du lancement du Kuga version hybride mais surtout, du premier modèle 100 % électrique, le Mustang Mach-E, dont les livraisons ne débuteront toutefois qu’en novembre.

Reconstruire l'image de marque

Avec ce modèle, Ford ambitionne de toucher une population "plus jeune et connectée", selon Stuart Rowley. "Nos clients affichent un âge moyen de 54 ans, nous voulons toucher une cible d’environ 10 ans de moins", précise le patron de Ford Europe. Il faut dire que la méthode de commercialisation sied effectivement à un public plus jeune que d’ordinaire. Le Mach-E sera distribué en flux tendu, aucun VD ne devrait être disponible, le client passe commande uniquement sur internet et finalisera sont achat auprès du concessionnaire de son choix.

Mais les produits ne font pas tout : pour relever ce défi, Ford a également mis en place toute une stratégie de communication, incarnée à travers une nouvelle campagne publicitaire. En France, cette campagne "Bring on tomorrow", se donne pour objectif de valoriser l’image de la marque, notamment auprès des Millenials, en clarifiant sa nouvelle orientation, à travers les concepts d’innovation, de connectivité et de durabilité. Autre levier utilisé par l’Américain, le lancement d’une tournée européenne baptisée Go Electric. Son objectif, démystifier l’électrique et faire découvrir au grand public ses dernières créations, dont notamment les deux modèles phares du moment, le Puma mild hybride et le Mustang Mach-e, ainsi que tout l’écosystème lié à l’électrifié. Lancée à Amsterdam l'an dernier, cette tournée se poursuivra dans cinq autres pays européens, dont la France, même si aucune date n’a pour le moment été précisée.