Ford France peut-il retrouver son lustre d’antan ?

Avec 75 090 VP écoulés en 2014 en France (- 1,81 %), les ventes de Ford ont fait moins bien qu’un marché stable (+ 0,3 %) et placent ainsi la marque au 6e rang national. Seules les ventes VU auront permis à l’ovale bleu de s’en sortir avec une progression globale de 2,1 %. Avec une part de marché de 4,2 % sur le marché hexagonal, Ford est loin de sa splendeur d’antan quand, en 1995, la marque atteignait une pénétration de 7,3 %. Inconcevable pour Bertrand Lessard, le tout nouveau directeur des ventes et du développement réseau. Ce Québécois de la région de Beauce, qui a parcouru le monde pour la marque Ford et multiplié les expériences, a son avis sur la question et claironne d’ores et déjà ses ambitions : “Nous devons retrouver notre place de deuxième marque importée sur le marché français.” Osé ? Un peu si on revient quelques mois en arrière, quand les tensions entre la marque et son réseau étaient au plus haut (JA n° 1204 et 1196). Et à une année 2014 qualifiée par la marque de “douloureuse”, notamment en raison du nouveau système de rémunération qui inquiétait les distributeurs quand, ceux-ci, de leurs côtés, reprochaient à leur concédant un “manque de communication et de vision stratégique à plus long terme”. Depuis, les temps ont changé et, de l’avis de la marque, “les chantiers mis en place il y a six mois portent aujourd’hui leurs fruits”. En premier lieu, la rentabilité moyenne du réseau est de nouveau positive et les ventes progressent depuis janvier (12 583 VP au cumul à fin février, en progression de 28,16 % et 11,5 % pour les VUL, à 3 558 unités, encore à fin février).

Un plan réseau

Pour Bertrand Lessard, qui dit “parler le même langage que les concessionnaires et bien les comprendre”, le temps est venu de se positionner et ne pas avoir peur d’être ambitieux. Pour ce faire, la reconquête de Ford passe avant tout par le réseau. Si le Québécois ne veut pas en dire plus, du moins pour l’instant, promettant un rendez-vous crucial le 10 juin prochain, il avance toutefois l’existence d’un plan réseau qui aura pour but de relancer tous les secteurs d’activité. En premier lieu, la marque va déployer son nouveau réseau Ford Store – avec le but d’en ouvrir 50 en France à terme –, lequel doit servir à apporter une nouvelle touche au réseau en distribuant notamment la ligne Vignale ou la Mustang tout en déployant la digitalisation des points de vente. Par ailleurs, d’ici à la fin de l’année, la marque va redéfinir un nouveau label VO, avec deux niveaux cette fois, afin de mieux capter ce type de véhicules auprès des particuliers (le parc roulant Ford en France est de 1,3 million d’unités). Peu disert sur le sujet, le dirigeant s’apprête aussi à lancer une série de mesures destinées à améliorer le service après-vente dans les concessions où, pour l’heure, le taux de couverture des frais fixes par le SAV n’est que de 50 %. Enfin, la marque s’apprête à investir un peu plus dans la communication locale en relayant sa politique via le réseau (40 opérations locales sont prévues dans ce sens).

Plan produits plus complet

Confiant quant à l’avenir de la marque à court terme en France, Bertrand Lessard est persuadé que Ford dispose de tous les attributs pour y arriver. A commencer par les produits : le dirigeant loue la qualité de la gamme SUV, composée de l’Ecosport et du Kuga en attendant le Edge en fin d’année, qui pèse aujourd’hui 28 % des ventes totales de la marque et dont l’objectif est d’atteindre au minimum 33 % à terme. Il n’oublie pas non plus de citer la Mondeo, laquelle, aussi bien en version thermique qu’en hybride, est un atout supplémentaire auprès des entreprises, canal qu’il ne compte pas non plus négliger dans sa stratégie.