Fiat France : approcher la barre des 70000 unités

Journal de l'Automobile. Au terme des onze mois, Fiat-Abarth tient la cadence, comment l'expliquez-vous ?

Pierre-Martin Bos. Nous avons en effet une très belle progression chez Fiat et Abarth. Nous progressons de plus de 10% (11,4% pour Fiat, NDLR), soit un rythme soutenu. Nous avons capitalisé sur une année pleine pour nos modèles arrivés au cours de l'année 2016. Je pense que le réseau a atteint un niveau de maîtrise de la gamme qui permet de la faire vivre auprès d'une clientèle réceptive.

JA. Qui sont ces clients qui vous aident à tirer la marque vers le haut ?

P-MB. Les gammes 500 et 500X attirent toutes les catégories de consommateurs. La 500L séduit les anciens clients dont le cercle familial s'est agrandi. Mais, d'une manière générale, il s'agit d'un public urbain. Pour la Tipo, c'est différent. Nous attirons des nouveaux venus autant que des fidèles, grâce au prix imbattable (à partir de 10990€) et au niveau d'équipement. Il est intéressant de souligner que certains se laissent néanmoins tenter par des configurations facturées plus 25000€. Je dois dire que l'image et la perception de la marque ont changé, nous sommes désormais perçus comme plus "trendy". Be-Free, qui permet de s’abonner à la 500 à partir de douze mois et plus, a même converti des personnes qui n'avaient pas l'intention d'acheter une Fiat, voire même un véhicule tout simplement. Il s'agit donc de pure conquête. Cette offre de financement atteint un rythme d'environ 150 par mois, en croissance continue.

JA. Que pèsent les flottes ?

P-MB. Les ventes flotte représentent environ 20% de nos immatriculations Fiat. En prenant en compte les loueurs courte durée avec lesquels nous entretenons dans le temps de bonnes relations, nous atteignons environ 30 à 35% de ventes à professionnels, selon les modèles. Maintenant, il faut le répéter, nous souhaitons nous affirmer encore plus auprès des parcs de tailles petites et moyennes. Les Business Centers vont aider Fiat à pénétrer ces petites flottes d'entreprises, mettant en avant leur proximité et leur réactivité.

JA. Comment cela se traduit-il pour le réseau ?

P-MB. Nous avons aujourd'hui des forces de vente plus nombreuses et bien formées. Nous avons intérêt à fidéliser, mais surtout à mieux comprendre en amont le parcours client qui conduit à considérer Fiat dans la liste d'achat. Les distributeurs ont investi pour nous suivre, motivés par l'augmentation des volumes de ventes et d'entrées à l'après-vente. En termes de rentabilité, la tendance est à la hausse pour les réseaux FCA à fin septembre comparé à l’an dernier. Pour rappel, elle avait atteint 1,1% en 2016.

JA. En 2018, quel chantier structurant entamerez-vous avec vos distributeurs ?

P-MB. Nous allons nous concentrer sur l'homogénéisation de la qualité des prestations. Il sera toujours nécessaire de développer les Business Centers afin de mieux s’adresser aux flottes, car notre retour sur le segment C avec la Tipo nous donne de belles opportunités. Il y a déjà des résultats, mais cela prend du temps, car il faut prospecter auprès de flottes habituées à consommer les mêmes produits concurrents depuis des années. De plus, nous souhaitons développer nos ventes en matière de GNV. 

JA. Quid alors des chantiers propres aux ventes en ligne et au VO ?

P-MB. Commençons par les véhicules d'occasion. Nos distributeurs se sont appropriés l'activité, à l'instar de l'industrie de la distribution en générale, considérant que le VO constitue une source de revenus importante. La LOA ballon a permis de profiter de retours VO de qualité. En 2018, notre label AutoExpert va poursuivre son évolution pour proposer de meilleurs financements et garanties sur la qualité des véhicules. En ce qui concerne Internet, nous ne voulons pas nous engager dans la vente en ligne. Nos études montrent que nos clients ont toujours besoin de proximité avec le réseau. D'ailleurs, les marques qui s'essayent à ce canal n'excluent pas les distributeurs qui demeurent le bras armé, la prolongation de toutes nos offres et services.

JA. Justement, dans le réseau, l'actualité récente a été l'animation des black Friday. Pour les distributeurs, le bilan est mitigé, qu'en est-il en central ?

P-MB. Nous l'avons très bien vécue. Je pense que l'opération a notamment permis de déclencher des signatures en attente. Mais pas seulement. Fiat a ainsi vendu 415 véhicules à particuliers en France, soit le double du Black Friday 2016.

JA. Un retard dans la communication a été pointé du doigt, pourquoi un tel écueil ?

P-MB. Dans votre article (voir ici), un distributeur rapporte en effet que nous avons communiqué la veille de l'événement. Nous assumons ce choix. Tout était organisé depuis plusieurs semaines, en réalité. Le Black Friday, rappelons-le, ne doit proposer des remises imbattables que pendant une journée, initialement. Nous ne voulions pas d'une logique qui reposerait sur une campagne de promotions finalement assez proches de ce que l'on pratique durant l'année et ce, pendant plusieurs jours. Et je pense que nous avons obtenu l'effet escompté.

JA. Le Black Friday n'est autre qu'une opération de déstockage. Quel est l'état des stocks à fin novembre ?

P-MB. Nous profitons d'une situation saine et maîtrisée, résultante d'une bonne gestion tout au long de l'année.

JA. Plus que jamais, le mois de décembre pourrait être une course à l'immatriculation, comment l'abordez-vous ?  

P-MB. Il sera très court, cette année. Nous voulons clôturer sereinement cet exercice, tous ensemble avec le réseau. Nous allons aussi lancer des versions nouvelles en fin de mois, très axées sur la connectivité. Nous pensons par ailleurs que des clients particuliers et entreprises vont vouloir finaliser leur achat avant 2018.

JA. Par crainte de l'impact de la nouvelle grille de bonus-malus ?

P-MB. Je ne le pense pas. Fiat profitera plutôt de la prime à la conversion et, en 2018, notre gamme ne sera que peu touchée par l’évolution de la politique de malus.

JA. Vous totalisez 62651 unités, à fin novembre, à combien finirez-vous l'année ?

P-MB. Fiat entend bien garder une croissance à deux chiffres, par rapport à l'an passé, au point d'approcher la barre des 70000 unités.