Emmanuel Bret, directeur Mini France

Journal de l'Automobile. Comment Mini a-t-elle traversé l'année 2009 ?
Emmanuel Bret. Bien que nous ayons immatriculé légèrement moins de véhicules, nous avons toutefois établi un record en termes de commandes. En effet, avec 17 200 prises d'ordres il s'agit de notre meilleur résultat depuis le retour de la marque en 2001. Au sujet des immatriculations, nous avons souffert du manque de la Mini Cabriolet entre fin août 2008 et mars 2009. Ensuite, la restructuration de notre réseau, avec l'ouverture des Mini Store, a également eu une influence. Sans oublier la crise. La conjugaison de ces trois éléments explique notre début d'année compliqué mais nous avons terminé l'exercice d'une tout autre manière.

JA. Cette dynamique de fin d'année se poursuit-elle en 2010 ?
EB. Bien que nous n'ayons pas réellement profité de la prime à la casse, notre bonne fin d'année nous a permis de constituer un portefeuille. A fin février, nos immatriculations ont progressé de 12 %. Ce n'est pas un début d'année tonitruant mais cela reste un bon résultat.

JA. De bons résultats que l'arrivée du CountryMan, présenté ici à Genève, devrait venir consolider ? Quelles sont vos ambitions avec ce nouveau modèle ?
EB. Le CountryMan devrait représenter, en année pleine, 6 000 à 7 000 immatriculations. Un volume que nous n'atteindrons pas en 2010 puisqu'il sera seulement commercialisé en France à partir du mois de septembre. Mais au-delà de cette ambition chiffrée, le CountryMan va nous permettre de définitivement implanter la marque Mini dans le paysage automobile. Ce produit doit montrer que Mini peut se projeter sur différents types de véhicules. CountryMan n'est donc pas une fin en soi mais bel et bien un début. Le début d'une nouvelle histoire pour Mini.

JA. Depuis 2001 et jusqu'à une période récente, Mini n'avait pas vraiment de concurrence. Aujourd'hui ce n'est plus le cas. Comme appréhendez-vous ce nouvel environnement ?
EB. Le marché a mis presque 8 ans pour réagir à Mini et aujourd'hui tout le monde veut nous concurrencer. Cela prouve que nous avions raison. Mais cette concurrence met aussi en exergue l'évolution d'un marché qui était devenu très rationnel. Nous avons cassé les codes classiques en 2001 avec un produit petit et luxueux. Effectivement, aujourd'hui, nous allons avoir davantage de concurrence avec la Citroën DS3 ou l'Audi A1. Mais à la différence de Mini qui est une marque à part entière, la DS3 reste une Citroën et l'A1 une Audi.

JA. L'image de Citroën a toutefois évolué et il semble peu probable que l'image de marque d'Audi soit un handicap pour l'A1 ?
EB. Effectivement, mais Mini fait passer un autre message, celui d'une marque historique, iconique. Si notre Mini s'était appelée BMW, nous aurions envoyé un autre signal. Là où d'autres marques, par ailleurs très bien implantées, viennent nous concurrencer avec un produit, nous opposons un univers réellement propre à la marque comme nos Mini Store. Chaque client va ainsi vivre une expérience purement Mini. C'est une vraie avance par rapport à nos concurrents.

JA. Vous évoquez les Mini Store, justement qu'en est-il du déploiement de ce concept ?
EB. Il en existe aujourd'hui une centaine en France sur 112 distributeurs. Nous devrions atteindre les 100 % avant la fin de cette année. La moyenne des investissements est proche de 300 000 euros mais cela reste extrêmement variable selon le lieu ou le type d'aménagement. De plus, nous allons ouvrir un Brand Store à Paris, une filiale, qui constitue la dernière étape de notre couverture du territoire. Il s'étendra sur plus de 800 m2, boulevard Raspail, et il devrait ouvrir d'ici le mois de juin. Pour le reste de la zone parisienne, nos opérateurs travaillent également sur de nouvelles implantations. Nous devrions avoir au moins trois très bonnes représentations.

JA. Pouvez-vous déjà mesurer l'impact du Mini Store sur les affaires ?
EB. Nous avons constaté que les volumes de ventes, suite à l'ouverture d'un Mini Store, étaient supérieurs de 20 %. Nous touchons une clientèle nouvelle, preuve qu'il est encore possible d'accroître la notoriété de Mini. Quant à l'après-vente, nous pouvons noter une montée en puissance principalement dictée par l'augmentation de notre parc roulant qui représente environ 60 000 voitures aujourd'hui. Cette situation nous a d'ailleurs conduits à entamer une réflexion sur l'exclusivité de l'après-vente.

JA. Qu'en est-il de Mini dans l'univers des ventes entreprises ?
EB. Nous sommes en train d'évoluer car nous avons de plus en plus de demandes. Ces ventes entreprises, hors loueurs courte durée, sont un vrai outil de développement et elles vont prendre de l'importance. Nous pensons que ce canal peut représenter jusqu'à 10 % de nos ventes. Pour ce faire, nous développons des programmes spécifiques reposant notamment sur nos très bonnes performances en termes de CO2 et de consommations. Enfin, de nombreux gestionnaires de parc voient Mini comme un outil de motivation très valorisant.