Des voitures catégorie senior?

...des seniors dans les sociétés modernes et les conséquences que cela implique au niveau du marché automobile.

Un simple regard sur le profil des acheteurs de véhicules neufs pourrait suffire à définir l'enjeu représenté par les seniors. En effet, 50 % des voitures particulières neuves vendues en France le sont à des clients appartenant à une tranche d'âge supérieure à 50 ans. Ce phénomène n'est en rien propre à l'Hexagone, mais caractérise surtout les marchés des pays économiquement développés. Ce constat ne concerne pas le seul domaine automobile : les seniors achètent la moitié de nombreux produits de consommation courante. Ce poids devrait même s'alourdir si l'on tient compte des prévisions démographiques réalisées par l'Insee (*). Aujourd'hui, les Français âgés d'au moins 50 ans représentent 19 millions de personnes, soit 30 % de la population totale.Parmi eux,plus de 12 millions sont sexagénaires. A l'horizon 2015, les seuls sexagénaires représenteront 19 millions de personnes. Le vieillissement de la population entraîne des problèmes de sociétés importants comme le paiement des retraites, mais pose aussi une série de questions à tous les acteurs de l'économie. Le marché de l'automobile s'en trouve particulièrement concerné et les constructeurs ne peuvent ignorer les préférences et les spécificités de la moitié de leurs acheteurs potentiels.

Décrypter l'avenir

Pour bien comprendre les attentes de cette cible d'envergure, les marques ont recours aux habituelles enquêtes et statistiques, mais l'évolution doit être anticipée pour définir les modèles qui sortiront dans quelques années. Pour cela, les firmes automobiles se sont dotées de cellules de recherche chargées de décrypter les futures attentes des consommateurs. Chez Renault, la direction du produit possède depuis une dizaine d'années une division de la prospective socio-économique dirigée par Olivier Cureau dont la mission consiste à cerner la société des 10-15 prochaines années et de toutes ses catégories socioprofessionnelles. Ce service, composé d'une dizaine d'économistes et sociologues, fait également appel à des intervenants extérieurs comme des universitaires ou experts issus d'instituts, de ministères ou d'entreprises. Si les projections en matière de taille du marché des seniors sont simples car calculées à partir du nombre des naissances annuelles, il est plus difficile d'envisager la vie que mèneront les quinquagénaires et sexagénaires des années 2015-2020. Cette réflexion naît à partir de l'observation de la vie quotidienne, mais prend aussi en compte le passé de ces générations. L'un des premiers constats montre qu'il n'existe pas qu'un seul profil de client senior, mais plusieurs, comme dans toutes les générations. Pour Olivier Cureau, "le premier tournant a lieu à 50 ans; c'est l'âge ou l'on atteint en général l'apogée de sa carrière, les enfants quittent le foyer et les petits-enfants ne tardent pas à arriver. Autour des 60 ans, un deuxième seuil important est franchi avec la retraite tandis qu'un dernier palier se situe vers 75 ans avec l'entrée en compte de données physiques comme les problèmes de dos ou le rétrécissement du champ visuel." L'univers entier des seniors ne tient pas dans cette classification, mais il s'agit avant tout de dessiner les grandes tendances qui marquent la vie pendant ces trois décennies. Aussi, l'archétype du client que les constructeurs rencontrent en concession a la cinquantaine grisonnante et veut une automobile sûre, confortable et valorisante. Il fait partie des Français qui changent le plus souvent de voiture et voit dans la grande routière le véhicule idéal. Il constitue l'essentiel des clients de berlines haut de gamme, mais son budget l'amène le plus souvent vers une berline classique. Les marques nationales ont sa préférence, mais il accorde de plus en plus sa confiance aux constructeurs asiatiques au premier rang desquels figure Toyota. Attaché aux valeurs de la propriété privée, il profite de la fin de son crédit immobilier pour remplacer son véhicule par un neuf et si possible au goût du jour.Lors de l'achat,le client senior choisit parmi les options la climatisation, les commandes de l'autoradio au volant et le kit mains libres. Il tient aussi à être dépanné partout, à tous moments et se montre intéressé par une extension de garantie qui lui permet d'envisager son véhicule sous le seul angle du plaisir.

La clé de l'indépendance

Comme Olivier Cureau le fait remarquer, "les enfants de l'après-guerre représentent la première génération détenant une histoire automobile complète". Ils ont donc possédé plusieurs voitures, ont connu les balbutiements et les errements de nombreuses innovations et rangent maintenant l'automobile au même niveau que tout autre bien de consommation. Ils savent pourtant que cette invention a été l'instrument principal de leur liberté de mouvement et y tiennent surtout à ce titre. Ceci entraîne de vives réactions lorsque l'actualité s'arrête sur les risques liés à l'âge dans l'exercice de la conduite.Peu de seniors sont prêts à lâcher un volant qui leur a offert plus d'indépendance, et surtout pas les femmes qui ont dû lutter pour en conquérir chaque parcelle au cours du 20e siècle. Ainsi, "au seuil de leur retraite, la perspective d'entamer une nouvelle vie marquée par plus de liberté incite chacun des conjoints à conserver sa voiture, et cela a un coût", précise Olivier Cureau. "Même si les retraités ont un revenu annuel supérieur de 30 % aux moins de 50 ans, ils ont d'autres priorités comme les voyages, les loisirs et doivent souvent s'occuper de leurs parents tout en donnant un coup de pouce financier à leurs enfants. Ces paramètres devraient nous entraîner vers des foyers de retraités disposant d'une voiture moyenne,d'une citadine,et préférant louer une grande voiture pour les longues distances." Un tel schéma transparaît déjà dans la vie quotidienne et semble favorable aux constructeurs qui proposent des produits susceptibles de répondre à ces besoins.

Une voiture étiquetée "seniors"?

Face à ces évolutions et au poids des seniors dans la clientèle, les bureaux d'études intègrent des paramètres spécifiques mais, comme l'explique Olivier Cureau, "il serait néfaste de produire un véhicule estampillé "seniors", comme il serait néfaste de sortir une voiture étiquetée "jeunes"ou "femmes". La Twingo a été pensée pour les jeunes et achetée par les retraités. Aujourd'hui, la Modus cible en priorité les jeunes couples avec un enfant, mais nous pensons pouvoir attirer une part non négligeable de seniors sur les volumes de ventes. Nous préférons réfléchir à des systèmes comme des sièges qui se soulèvent légèrement pour faciliter l'entrée et la sortie du cockpit ou des innovations comme la suppression des montants avant de pare-brise pour élargir le champ visuel. Ces idées développées pour les seniors peuvent trouver une place sur plusieurs plates-formes." Ces types d'équipements pensés pour soulager les problèmes de dos ou de vue bénéficient d'ailleurs à tous car ces maux dépassent la notion d'âge. Aujourd'hui, un nouveau modèle doit plaire au plus grand nombre et utiliser tous les arguments possibles pour séduire célibataires, couples, familles, jeunes ou seniors. Seules des contraintes de taille et de prix segmentent le marché mais,quel que soit le modèle envisagé par un client senior, l'élément déterminant reste le rapport qualité/prix/équipements pour lequel il reste particulièrement exigeant.
Si les retraités disposent en moyenne de revenus annuels supérieurs aux autres catégories de population, tel n'est pas toujours le cas des actifs quinquagénaires. Certains connaissent le chômage ou savent qu'ils ne pourront compter que sur une retraite modeste. A l'autre bout de l'échelle sociale se situe une population aisée qui veut montrer sa réussite par l'achat d'une berline haut de gamme ou d'un coupé pour les plus passionnés. Comme l'explique Olivier Cureau, "les coupés et cabriolets attirent de plus en plus de seniors et notamment les femmes.Seule une frange minoritaire concrétise cet attrait tandis que les autres restent freinés par le budget ou le manque de place. Cette question de volume reste importante pour des grands-parents qui voient plus souvent leurs petits-enfants et ont besoin d'espace pour les transporter. Nous prenons en compte ces évolutions sociologiques pour penser la remplaçante de la famille Mégane, destinée à une large clientèle". Les véhicules de ce segment doivent en effet séduire un large cercle dont les seniors font désormais partie, car le temps de la fidélité aux marques françaises est révolu. Face à la multiplication de produits de qualité, cette cible longtemps considérée comme acquise par les constructeurs nationaux redevient à conquérir. Et mieux vaudrait ne pas passer à côté de 19 millions de clients.

Frédéric Marty

(*) Institut national de la statistique et des études économiques. Projections démographiques pour la France, ses régions et ses départements (horizon 2030/2050), août 2003.

Voir aussi :

• Les voitures que veulent les 50+ (seniorscopie)