Damien Pénelon, JLR France : "Les distributeurs ont réajusté les tarifs"

Journal de l'Automobile : Quelle est votre perception du marché des voitures d'occasion en France au terme du premier semestre 2024 ?

 Damien Pénelon : Il est clair que le marché des voitures d'occasion a été assez perturbé avec de nettes variations, parfois très surprenantes. Comme il a été compliqué de lire les tendances, nous éprouvons des difficultés à faire de véritables projections. Le contexte politique a perturbé la fin du semestre et très certainement l'été dans son ensemble. Cependant nous sommes confiants pour le second semestre.

JA : Au-delà du contexte global, qu'en est-il pour vous plus précisément ?

DP : A notre échelle, celles des réseaux Jaguar et Land Rover, nous observons une dynamique similaire. Après des mois compliqués en 2023, nous avons constaté une reprise au premier semestre, notamment au deuxième trimestre. Les chiffres et les statistiques de trafics le confirment. Nous voyons aussi que le durcissement des conditions d'accès aux aides à l'achat a profité aux voitures d'occasion, notamment les exemplaires dotés de motorisation hybride rechargeable.

JA : Comment cela se traduit pour les concessionnaires ?

DP : En volume, le marché français voit Land Rover perdre 3 % environ et Jaguar 2,6 %. Dans le réseau, nous sommes en ligne avec ces tendances. La pénétration des concessionnaires Land Rover monte à 40 %. Celle des distributeurs Jaguar ne dépasse pas 30 %. La raison est à chercher du côté de l'offre.

JA : Que voulez-vous dire ?

DP : Comme nous sommes en phase de transition vers les voitures électriques et luxueuses, notre offre change de physionomie. Pour faire simple, nous vivons actuellement avec deux lignes de produits d'occasion, les F-Pace et les E-Pace. Ce qui ne joue pas en faveur du maintien de la part de marché.

JA : Vous ne pouvez pas céder au fatalisme pour autant…

DP : En effet, d'abord, je suis persuadé que cette transition est une aubaine. Certains clients de Jaguar, qui ne se retrouvent pas dans la montée en gamme, se tournent vers le parc de voitures d'occasion. Cela est tout aussi vrai pour ceux qui privilégient des motorisations traditionnelles. Ensuite, nous prenons des dispositions pour accompagner les concessionnaires avec des offres de financement aux loyers très bien positionnés.

Les réseaux Jaguar et Land Rover ont assez peu de voitures d'occasion en stock.

JA : En quoi les évolutions de labels peuvent-elles contribuer à gagner en performance ?

DP : Nos engagements restent les mêmes, avec une garantie de 24 mois pour un kilométrage illimité. Rares sont les autres constructeurs à proposer de telles dispositions. En outre, les labels Approved ont été étendus aux véhicules d'occasion âgés de 7 ans au moment de la vente. Ainsi, nous permettons au réseau de prendre part au jeu, puisque le centre de gravité s'est déplacé vers des exemplaires plus âgés.

JA : Quel est l'état du stock et quel est son rythme de rotation ?

DP : Sur ce point, nous pouvons nous satisfaire de la situation. Les réseaux Jaguar et Land Rover ont assez peu de voitures d'occasion en stock. Le mix se compose d'environ 70 % de Land Rover pour 30 % de Jaguar. Sans revenir cependant au rythme de juin 2023, la rotation s'améliore depuis quelques mois. Elle est actuellement de 110 jours en moyenne pour les deux marques, Land Rover faisant mieux avec 100 jours environ.

JA : Comment cela s'est-il produit ?

DP : Cette réaccélération découle du fait que les distributeurs ont réajusté les tarifs, en les baissant d'environ 5 points. Un ajustement qui a concerné particulièrement les voitures de 3 à 5 ans et notamment les exemplaires de Range Sport et Range Rover. Dans ce contexte, les marges se sont stabilisées, certes légèrement en-dessous du niveau de 2023.

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JA : Abordons le sujet du marketing. Quelle est la clé d'entrée des clients VO de Jaguar et de Land Rover ?

DP : Nous mettons en avant des offres ayant pour objets des loyers compétitifs, même si la notion de prix a un impact plus faible sur les acheteurs de Jaguar et Land Rover, des personnes qui raisonnent encore beaucoup en montant facial. A ce jour, les solutions locatives ne sont retenues que par un tiers des clients. Nous devons collectivement progresser et la collaboration avec Arval en marque blanche nous aide bien.

JA : Et qu'en est-il du parcours d'achat ?

DP : Nous coopérons étroitement avec la direction de l'expérience client. Il y aura des améliorations dans les mois à venir, comme la refonte de la vitrine virtuelle pour les voitures d'occasion. L'achat en ligne pourrait être activé à compter de cet exercice fiscal 2024-2025.

Nous nous concentrons sur une plateforme de remarketing d'échelle européenne

JA : Vous avez dans votre portefeuille la vente aux entreprises. Quelles sont les projections en matière de remarketing de VO issus des flottes ?

DP : Nous aurons un volume stable de véhicules dans les mois à venir. Contrairement à d'autres constructeurs, Jaguar Land Rover n'a pas souhaité retrouver les cadences de production d'avant-crise sanitaire. Il n'y a donc pas de courses aux volumes et ainsi pas de ventes tactiques. Je suis convaincu que cela nous sera bénéfique dans le temps avec une meilleure maîtrise des valeurs résiduelles. En termes de mix, il faut s'attendre à avoir un peu de toutes les motorisations.

JA : Certains acteurs du remarketing déplorent un impact du leasing sur la chaîne de valeur des voitures d'occasion. Décelez-vous un risque pour le réseau ?

DP : Je comprends leur remarque. Elle est fondée. Il faut savoir travailler en bonne intelligence avec le partenaire, comme nous le faisons. Ainsi, nous maximisons les opportunités de rachat des voitures restituées par les concessionnaires. Ce point doit être au cœur de la stratégie afin d'alimenter le label VO en produits âgés de 3 à 4 ans.

JA : Relouer des véhicules d'occasion aux entreprises, est-ce un axe de développement ?

DP : Chez Jaguar, comme chez Land Rover, les grands comptes préfèrent acheter des voitures neuves. Le commerce de VO auprès des flottes ne présentent qu'un intérêt limité aux TPE et quelques PME.

JA : L'an passé, Jaguar Land Rover a noué un accord avec Leparking, quelles sont les prochaines étapes de votre stratégie de partenariat ?

DP : En effet, nous avons bénéficié d'une plateforme mise en place par le Leparking à la rentrée 2023. Celle-ci a permis aux distributeurs d'avoir une visibilité sur l'état de l'offre. Ils ont ainsi pu mieux connaître leur environnement concurrentiel, mais aussi saisir des opportunités de rachat cash pour s'alimenter. Désormais, nous nous concentrons sur une plateforme de remarketing d'échelle européenne. Jaguar Land Rover y gagnera en finesse de compréhension et en vitesse de rotation.