Dacia récolte les fruits de son efficacité industrielle

En périphérie de Bucarest, un bâtiment flambant neuf accueille les 3 200 salariés de Dacia en Roumanie. Ici, à une centaine de kilomètres de l'usine de Pitesti, où sont assemblés les Duster et bientôt les futurs Bigster, les ingénieurs et les 37 salariés du centre de design œuvrent aux destinées de la marque. Le tout, en étroite collaboration avec le technocentre francilien du groupe Renault et les équipes marocaines. Avec un succès non démenti sur le commerce de Dacia.

Entre janvier et avril 2023, la marque du groupe Renault affiche 177 830 immatriculation au compteur en Europe, soit une progression de 42 % ! Un volume proche des résultats de Skoda (191 027 véhicules) mais bien supérieurs à ceux de Fiat (124 854 unités). Hyundai ou Kia, avec respectivement 154 107 et 138 594 véhicules, sont également dépassés sur le marché européen. Mais surtout, la comparaison est encore plus flatteuse avec Citroën qui peine avec 117 675 véhicules immatriculés.

Championne des ventes à particulier

Dacia est une habituée du podium des marques les plus vendues aux particuliers en France avec 85 % de son volume adressé aux clients finaux.

Mais cette position tant enviée par la concurrence se duplique sur les autres marchés européens. Dans treize pays, Dacia se place dans le top 5 des ventes aux particuliers et monte même sur le podium dans sept d'entre eux, comme en France, en Italie, en Belgique ou encore au Portugal.

Nous sommes la meilleure machine à laver du marché, Xavier Martinet

Mieux, dans un contexte de production et de livraisons contraintes, Dacia améliore sa performance. Sa part de marché qui atteignait déjà 7,6 % sur ce segment des particuliers est grimpée à 8,4 % depuis le début de l'année.

C'est peu dire que les équipes internes sont fières du résultat. "Nous sommes la deuxième marque à particulier en Europe à fin avril 2023. Mais aussi la deuxième qui reprend les voitures les plus âgées du parc automobile pour les recycler. Clairement, nous sommes la meilleure machine à laver du marché", soutient avec un grand sourire Xavier Martinet, directeur marketing, ventes et opérations de Dacia.

La recette de l'essentiel

Il est vrai que la gamme n'a plus grand-chose à voir avec la proposition de la Logan, au début des années 2000. Fini le "low cost" tellement vanté aux origines de la reprise de la marque avec Louis Schweitzer alors patron de Renault.

Aujourd'hui, Dacia surfe sur la vague de l'essentiel, de la sobriété qui gagne dans les discours écologiques. Sobriété dans les matériaux, les équipements, les options, les motorisations… et bien sûr dans les prix. La Spring débute à 20 800 euros (hors bonus), le Jogger à 17 300 euros et le Duster à 17 900 euros.

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Bien que touchée par la pénurie des semi-conducteurs et par les problèmes de logistique, cette sobriété a permis à la marque de prendre de l'avance.

Une avance considérable dans un contexte de contraintes. Le record de production, qui s'opère en Roumanie et au Maroc (deux usines près de Casablanca et de Tanger), avait été atteint en 2019 avec 735 000 véhicules assemblés. L'année dernière, les deux sites de production ont vu passer 575 000 modèles sur les chaînes. 160 000 unités de moins tout en augmentant la part de marché et en préservant une marge opérationnelle à "deux chiffres", selon Denis le Vot, directeur général de Dacia.

"Toute crise offre des opportunités. Dacia s'en est mieux sorti que les autres", reconnaît Xavier Martinet.

Le secret : un design to cost grâce aux ingénieurs qui définissent le plus vite possible les modèles et qui y intègrent les motorisations adéquates pour s'ajuster aux besoins des consommateurs, ni plus, ni moins. À cela s'ajoute une efficience industrielle et des ventes sans rabais, ni remise.

Un taux de fidélité de 60 % à la marque

La Sandero, le Duster, la Spring électrique avec deux motorisations (45 et 65 ch), le Jogger et sa version hybride lancée au début du printemps… Dacia affiche l'une des gammes les plus jeunes du marché. Le tout emballé dans un nouveau package, une nouvelle identité de marque qui tourne définitivement le dos à l'image low cost de ses origines.

"Dacia s'adresse aux clients qui ne souhaitent pas mettre tout leur argent dans leur voiture", martèle la marque. Et ils sont de plus en plus nombreux. Sur 100 acheteurs Dacia, 60 viennent d'une autre marque, 25 avaient déjà une Dacia et 15 possédaient une Renault. Sur 100 clients Dacia, 60 restent fidèles à la marque, 15 opèrent le transfert vers Renault et 25 quittent la marque. "Nous arrivons à attirer des clients d'autres marques et à les fidéliser. Dacia facilite l'accès à la mobilité mais aussi au groupe", poursuit Xavier Martinet.

Préparer l'arrivée du Bigster

Mais à un an du renouvellement du Duster et à deux ans du futur C-SUV, le Bigster, Dacia affiche d'autres ambitions : se développer sur le segment de marché le plus disputé en Europe et attaquer le marché allemand. "C'est un énorme potentiel de volume partout en Europe. Mais le jeu est de se faire désirer", fait observer Denis le Vot. "Nous préparons l'arrivée de Bigster en Allemagne".

Le prix de ce futur modèle n'a pas encore été communiqué mais l'attrait du prix ne sera pas suffisant. Il faudra prouver que cette sobriété affichée dans les voitures de la marque ne découle pas d'un manque d'innovations, ni de de technologies. Mais qu'elle est bien volontaire. Qu'afficher un moindre nombre d'étoiles aux crash test EuroNcap ne remet pas en cause la sécurité des passagers.

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Sinon, la recette sera la même. Prendre les technologies existantes sur "l'étagère de Renault", un design simple, des matériaux écolo, des couleurs mats qui "respirent" la nature (sauge, terre…). Objectif avoué : séduire la frange de la population allemande pour qui la voiture n'est plus statutaire et doit respecter la transition énergétique.

La marque a longtemps hésité avant de décider de se renforcer dans ce segment, pilier de la stratégie de Renault avec Arkana, Austral et le nouveau Rafale qui sera dévoilé dans quelques jours. Luca de Meo a donné son feu vert peu de temps après son arrivée à la tête du groupe.

"Les clients ne sont pas les mêmes. Faites ce que vous voulez", a-t-il dit aux équipes de Dacia. Elles ne se sont fait prier. D'ici 2027, deux autres modèles devraient voir le jour, encore sur le segment C.