“Certains partenaires doivent faire plus d’efforts pour considérer Mazda au sein de leurs affaires”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Mazda a terminé l’année 2013 en progression de 22,81 %, avec 6 272 ventes. Certes, les volumes restent relativement faibles, mais Mazda a progressé sur un marché en recul (- 5,7 %). Est-ce le renouveau pour la marque ? Comment expliquez-vous ces bons résultats ?

PHILIPPE GEFFROY. L’année 2013 représentait un exercice charnière pour la marque, mais pour ne rien vous cacher, nous avions espéré que 2012 serait déjà une année charnière avec le lancement du CX-5, mais nous avons dû faire face à quelques soucis d’approvisionnement. Cela dit, la sortie du CX-5 fut accompagnée de celle de la Mazda6 même si cette dernière représente moins de volume en comparaison du CX-5, notre fer de lance. Ce produit nous a permis de relancer l’activité à compter de septembre 2013, période à laquelle correspond le début de nos bons résultats.

JA. Fin mai, la marque a poursuivi sa progression avec + 15,5 % et 2 459 unités écoulées depuis janvier. Dans ce contexte, avez-vous revu votre objectif de fin d’année ?

PG. Non, car nous avions intégré cette croissance. Pour l’heure, notre objectif reste le même : atteindre les 7 500 commandes, sachant que, contrairement à certaines marques, nous nous refusons à réaliser des immatriculations tactiques et préférons nous concentrer sur un business propre et rentable.

JA. Quels seront les piliers de la croissance de Mazda cette année ?

PG. Nous avons lancé fin 2013 la Mazda3, qui représentera avec le CX-5 l’autre pilier de la marque. Le développement de la Mazda3 sera d’ailleurs soutenu par plusieurs facteurs comme sa version 4 portes ou l’apparition d’un nouveau bloc 1,5 l 100 ch. D’autres éléments sont attendus, mais je préfère vous laisser la surprise ces prochains mois.

JA. Les résultats de la marque sont encore plus notables en Europe où, depuis janvier, la marque a progressé, à fin avril, de + 20,4 %. Quelles sont les raisons de ce succès ?

PG. Effectivement, la marque progresse aussi en Europe, avec + 25 % sur l’année fiscale, quand, dans le monde, Mazda affiche sur la même période + 8 %. Que ce soit en France ou en Europe, les raisons de cette croissance sont les mêmes : les produits de 6e génération (CX-5, Mazda3 et Mazda6), le déploiement des innovations et des technologies (SkyActiv, I-activ Sense, I-stop, I-eloop…), sans oublier la qualité de nos moteurs, peu polluants et très économes. Je tiens d’ailleurs à souligner ce dernier point car Mazda a fourni énormément d’efforts et consenti de lourds investissements pour être performant dans ce domaine. C’est pourquoi Mazda continuera, tout en travaillant sur les technologies alternatives comme l’hybride ou l’électrique, à insister sur les motorisations thermiques, qui seront à l’avenir encore plus performantes.

JA. Quelle est la véritable place de Mazda sur le marché français ? L’objectif de 1 % pour 2017 reste-t-il d’actualité ?

PG. Cet objectif est maintenu et se fonde notamment sur le renouvellement et l’élargissement de notre gamme et le déploiement de nos technologies et innovations à bord. Ainsi, nous pourrons bientôt compter sur la nouvelle Mazda2. Nous souhaitons que nos produits soient, à terme, les plus compétitifs de leurs segments, sachant que toutes les technologies dont je parle sont intégrées dans la gamme dès les premières finitions. Tous ces éléments font que Mazda devient une marque “challenger” sur les marchés français et européen, qui se situent entre les marques généralistes et Premium, avec des prestations très convaincantes et un positionnement prix justifié.

JA. Beaucoup de constructeurs misent sur leur politique VO pour gagner des parts de marché. Où en êtes-vous dans ce domaine et sur le développement du label ?

PG. Pour être clair, l’activité VO n’a pas fait partie de nos priorités, mais nous commençons à y réfléchir sérieusement. Notre problématique est la suivante : nous manquons de VO. En outre, nos distributeurs, pour la plupart multimarques, traitent la seconde main via d’autres labels. Cela dit, et au regard de notre objectif de 1 % de part de marché d’ici 2017, nous réfléchissons à déployer une politique VO adaptée, mais celle-ci ne sera pas prête pour cette année. Nous savons que c’est un besoin futur et nous nous y préparons.

JA. Il y a un an, la marque souhaitait développer ses ventes aux entreprises, lesquelles devaient participer à hauteur de 20 % dans les ventes globales. Où en êtes-vous dans ce domaine ?

PG. Ce chiffre reste plus que jamais d’actualité car nous nous approchons aujourd’hui des 30 % et ceci est lié à certains de nos produits, avec notamment la Mazda6, qui est très bien positionnée. Ce canal reste important pour la marque, mais il faut aussi compter sur un réseau plus important et une gamme spécifiquement adaptée aux entreprises. Plus généralement, nous travaillons beaucoup sur les petites et moyennes entreprises, et les indépendants qui restent nos cibles privilégiées.

JA. Récemment (JA n° 1194), vous nous aviez confié que certains concessionnaires vous “avaient lâchés”, ce qui a notamment réduit la taille du réseau à 107 points de vente fin 2013 contre 137 auparavant. Que vouliez-vous dire exactement ?

PG. Si on remonte à la période 2008-2009, quand a éclaté la crise, Mazda pesait en France 17 000 VN et comptait sur un réseau relativement dense. Dans ce contexte particulier, avec un marché et des volumes en net recul, nous avons constaté que nos concessionnaires exclusifs se sont battus pour la marque, obtenant des performances remarquables sur leurs secteurs. A l’inverse, certains distributeurs multimarques n’ont pas forcément insisté avec Mazda, reclassant notamment leurs vendeurs sur d’autres marques et abandonnant peu à peu la marque au niveau local. Ces concessionnaires dont je parle sont ceux qui ne se sont pas donné les moyens de poursuivre une activité saine avec Mazda en se désengageant très vite… A mon arrivée, il a fallu revoir certaines choses et se poser les bonnes questions. Ainsi, nous n’avons pas cherché à travailler sur les standards, mais préféré que notre réseau se contente des infrastructures existantes, en attendant mieux, tout en se concentrant sur l’aspect humain.

JA. Fin 2013, le réseau Mazda se composait de 107 points de vente pour 94 opérateurs. Cette taille vous paraît-elle suffisante aujourd’hui ? Quelle serait la taille idéale pour ce réseau et où se trouvent les open points à couvrir ?

PG. Nous comptons aujourd’hui exactement 105 points de vente, pour être précis. Néanmoins, d’ici l’été, nous devrions compter cinq nouvelles nominations qui viendront enrichir notre couverture territoriale (N.D.L.R. : Angers, Pontoise, Orléans, Mareil-Marly et Grenoble). En plus de ces nominations, nous travaillons avec 17 prospects identifiés. Quant à la taille idéale du réseau, nous estimons que celui-ci doit pouvoir compter sur 140 points de vente environ à terme. D’ici la fin de l’année 2014, nous envisageons d’atteindre les 115-120 points de vente. Par ailleurs, dès maintenant, nous lançons un nouveau programme de signalétique au sein du réseau afin de renouveler l’existante qui datait de 1999.

JA. Pourquoi maintenant ?

PG. Nous avons attendu que le réseau retrouve la rentabilité, ce qui a d’ailleurs été le cas avec une moyenne France de 0,43 % en 2013. Une rentabilité qui devrait aussi s’améliorer à 0,5 % en 2014 en intégrant les investissements demandés à nos opérateurs (N.D.L.R. : 1/3 des investissements sont pris en charge par la marque pour une enveloppe moyenne de 75 000 euros par site). Nous proposons ainsi à nos partenaires de pouvoir investir en garantissant un retour sur investissement tout en leur offrant, tout comme à nos clients, une dimension nouvelle basée sur la technologie, les produits et un positionnement “fair price”.

JA. Quel visage pour le réseau Mazda à l’avenir ?

PG. Vous le savez, beaucoup de nos partenaires sont multimarques, certains ayant parfois pris le panneau comme une marque d’appoint. Aujourd’hui, je souhaite fondamentalement que Mazda ait plus d’importance au sein des concessions. Au regard des développements et de l’ambition de la marque, j’aimerais que certains partenaires fassent plus d’efforts pour considérer Mazda dans leurs affaires. Si ce n’est pas le cas, nous discuterons avec eux pour reconsidérer leur position, et faire un choix quant à l’éventualité de poursuivre ou non l’aventure.

JA. Quels sont les grands chantiers qui attendent le réseau ?

PG. Ils sont au nombre de deux. D’un côté, la formation, car nous avons le souhait de spécialiser nos collaborateurs à tous les niveaux (vente, A-V, accueil…). De l’autre, il s’agit de la digitalisation afin de pouvoir travailler avec un outil moderne et surtout productif. Ces deux chantiers nécessitent aussi une série de process qui doivent être mis en place afin d’être les plus rentables possibles par la suite.