Cadillac a des envies d’Europe

Cadillac enchaîne les records. En effet, pour le 15e mois consécutif, la marque a vu ses ventes progresser aux Etats-Unis. En août dernier, elle a même battu un record datant de 1989. Cadillac est donc de retour, pleine d’ambition, mais elle se heurte aux frontières américaines. En effet, l’essentiel des volumes est généré par les Etats-Unis, où la marque a écoulé 149 782 unités en 2012. Le meilleur résultat depuis 2007. Et les choses semblent se confirmer sur son marché domestique avec une croissance de 31 % (111 991 unités) au cours du premier semestre 2013. Mais aux US est venue s’ajouter depuis peu la Chine avec son gigantesque potentiel. Cadillac veut sa part du gâteau et vise 100 000 ventes d’ici 2015, et même 10 % du marché Premium à l’horizon 2020. Pour ce faire, GM vient de lancer la construction, près de Shanghai, d’une nouvelle usine dédiée à sa marque, dont la capacité annuelle atteindra 160 000 unités. En attendant, Cadillac a vendu environ 30 000 modèles dans l’empire du Milieu en 2012 et, à l’image du marché américain, les résultats 2013 sont plus que bons avec des ventes en croissance de 108,9 % en août dernier, à 4 396 unités. Et les choses devraient encore s’accélérer au quatrième trimestre avec le lancement de l’ATS. L’objectif annuel a été fixé à 50 000 unités. Forte de ces bons résultats, Cadillac veut devenir un acteur Premium global. Cela implique donc de réussir en Europe.

Dans le Top 5 des constructeurs Premium

Ce n’est pas la première fois que Cadillac tente une percée en Europe. On retiendra simplement la dernière tentative, en 2003, lorsque le groupe néerlandais Kroymans était l’importateur exclusif de la marque pour notre continent. Malgré l’appui de produits alors prometteurs comme la première CTS ou la BLS, l’échec fut quasi total. Y compris en France, où les directeurs successifs n’ont pu trouver la nécessaire alchimie entre volume et représentation territoriale. Ainsi, le but était d’atteindre 25 points de vente en France à l’horizon 2006 mais, mi-2008, seulement 16 concessions arboraient le panneau Cadillac, alors associé à celui de Corvette. Quant aux volumes de ventes, ils n’ont à l’époque pas décollé puisque 2005 fut la meilleure année avec 179 immatriculations en France. Cadillac a sans doute appris de ses échecs et présente aujourd’hui un nouveau plan de bataille pour l’Europe. Le grand patron de la marque, Robert Ferguson, avait même fait le voyage à Francfort pour en parler et épauler son directeur général européen, Tom Anliker. Et les deux hommes ne semblent pas précipiter les choses. En effet, ils souhaitent installer Cadillac dans le Top 5 des marques Premium d’ici dix à quinze ans. Ce sera donc un travail de longue haleine.

20 à 30 points de vente en France

En plus d’un large travail sur l’image de marque, le plus gros chantier sera naturellement la constitution d’un réseau de distribution qui ne compte pour l’heure que 36 points de vente en Europe. Pour mieux comprendre l’ampleur de la tâche, prenons l’exemple du marché français. Aujourd’hui, Cadillac s’appuie seulement sur les deux concessions de Paul Chedid à Paris et de Christian Chassay à Tours. Le but de Tom Anliker est de faire grimper ce chiffre entre 20 et 30 points de vente et service. Le travail sera identique en Allemagne, où le réseau compte aujourd’hui seulement 8 sites. Bien qu’il soit encore trop tôt pour évoquer les éventuels standards, souvent critiqués à l’époque Kroymans, Tom Anliker a indiqué que l’exclusivité n’était pas recherchée. L’autre clé du succès est le produit. Robert Ferguson a d’ores et déjà annoncé qu’il “allait se concentrer sur le produit”. Il parle déjà de 5 nouveautés dans les deux ans à venir. Pour l’heure, la gamme est composée de l’ATS, la CTS, le SRX, l’XTS et l’Escalade, et bientôt arrivera l’ELR, la déclinaison Premium des Chevy Volt et Opel Ampera. Mais point de salut en Europe sans compacte et sans Diesel. “Nous en sommes conscients vu l’évolution du marché ces dernières années, confirme Tom Anliker, mais il est encore trop tôt pour en parler.” Quant aux indispensables mécaniques Diesel, Robert Ferguson a lancé sur le ton de la plaisanterie : “Pourquoi pas des moteurs PSA !” A suivre.