BMW : la force virile

...Action, virilité, mobilité sont les maîtres mots.

Comme régulièrement dans nos colonnes, Acxiom a réalisé une étude de la clientèle BMW pour le Journal de l'Automobile. Une enquête qui dessine plutôt clairement les contours de l'acheteur type de BMW. Premier facteur discriminant : le sexe. Dans 90 % des cas, le chef de famille, dont le foyer acquiert une BMW, est un homme. "Ce qui fait écho à l'image de puissance, d'action et de sportivité que véhicule la marque. C'est-à-dire finalement une certaine notion de virilité", analyse François Cordel, directeur Datamining chez Acxiom. L'âge n'est, quant à lui, pas très révélateur, même si l'on note une nette concentration de la clientèle de la marque entre 35 et 65 ans. La seule tranche d'âge véritablement sous représentée dans la clientèle BMW, par rapport à l'ensemble des acheteurs de VN, ce sont les 18-24 ans. "Une simple histoire d'argent", commente François Cordel. Toutefois, on peut également observer une nouvelle sous représentation dans l'autre extrême. Chez les plus de 65 ans. "Peut-être que disposer d'un véhicule puissant et sportif n'est plus pour eux une priorité", explique encore François Cordel.

Le niveau de revenus est un élément clairement identifiant. En 2008, près de 40 % des acheteurs de BMW affichent des revenus mensuels supérieurs à 3 000 euros, quand cette proportion n'est même pas de 20 % chez les acheteurs de véhicules neufs. En revanche, le niveau de diplôme n'est pas un caractère aussi discriminant. "C'est la résultante d'un phénomène plutôt clair dans la clientèle BMW, celui des "self made men". On retrouve souvent, en effet, le profil d'individus libres, entreprenants et qui se construisent à la force du poignet, sans forcément avoir fait de très longues études", détaille François Cordel. Un profil dans lequel se croisent artisans, restaurateurs, avocats ou architectes. Trois typologies de clients se dessinent alors clairement. L'homme qui a réussi par lui-même, les professions libérales, et le français "moyen" en fin de carrière qui souhaite se faire plaisir. On le voit notamment lorsque l'on observe la profession du chef de famille. Les professions libérales, artisans commerçants, les chefs d'entreprises, les cadres moyens et supérieurs y sont en effet surreprésentés. Tous partagent, d'ailleurs, certaines caractéristiques communes. Les acheteurs de BMW sont des gens dans l'action, mobiles, toujours sur la brèche. Un coup d'œil sur les loisirs et les habitudes de consommation nous renseigne une nouvelle fois sur l'identité de cette clientèle. Côté hobbies, on est volontiers dans le haut de gamme, avec des sports comme le golf, l'équitation, le ski ou le tennis. L'acheteur moyen de BMW aime la gastronomie, l'œnologie. Il préfère le restaurant au théâtre. Il est bien équipé en matériel high-tech et en technologie de la mobilité (ordinateur portable, iPhone…). Il lit davantage la presse que la moyenne, et notamment les quotidiens économiques, financiers, voire anglo-saxons. C'est un homme seul, dans 15,8 % des cas (contre 12,4 % chez les acheteurs de VN), un couple sans enfant dans 30,4 %, avec un enfant dans 19,7 % des cas (contre 14,6 % chez les acheteurs de VN), ou avec deux enfants, dans 17,6 % des cas (contre 14,2 % chez les acheteurs de VN). L'acheteur de BMW est à 66,3 % propriétaire, et dans 62,5 % des cas d'une maison. "Se dessine le profil d'un couple d'actifs possédant un pavillon en proche banlieue de grandes villes, aimant se faire plaisir", explique François Cordel. Un autre indice : 11,5 % des acheteurs de BMW ont également une piscine, contre 5 % des acheteurs de VN.

Dans la clientèle de la marque à l'hélice, le véhicule apparaît davantage comme un plaisir, parfois comme le témoin d'une certaine réussite, rarement comme une fin. Le véhicule semble ainsi être moins statutaire que ceux d'autres marques premium. C'est un vecteur d'image certes, mais surtout le reflet d'une réussite en mouvement. L'action, la sportivité, la virilité, encore. Sur ce point, le profil n'a que très peu évolué depuis 2002. En revanche, on observe une nette percée chez les plus jeunes - "L'effet de la Série 1", note François Cordel - alors que BMW est de moins en moins présent chez les seniors. "Une rupture liée à l'image que reflètent les produits. Peut-être que le discours ne convainc pas cette population", analyse François Cordel. Et il semble lui convenir de moins en moins. La cible du constructeur apparaît néanmoins stable. Un ultime constat qui montre clairement que BMW est résolument porté sur la vitalité et l'action. L'offre produits ne devrait d'ailleurs pas changer grand-chose à cela dans les mois qui viennent.

Photo : A l'instar de ce que dégage le récent X6, BMW apparaît comme une marque
masculine et virile.