BMW i monte en puissance

Le lancement mondial de la nouvelle marque BMW i se précise et le groupe allemand intensifie donc à dessein sa communication sur ce qui s'annonce d'ores et déjà comme un événement majeur de l'année 2013. Après avoir débuté à Rome, puis fait escale à Düsseldorf et Tokyo, le tour du monde BMW prenait ses quartiers à New-York mi-novembre. Il se poursuivra ensuite à Paris, Londres et Shanghai. A l'occasion de l'escale new-yorkaise, au-delà de la présentation des i3 Concept et i8 Concept Spyder et de la mise en avant de son approche holistique des nouvelles mobilités, la marque a frappé les esprits avec son lieu éphémère installé sur la 6^e avenue, à savoir une vitrine magique transformant tous les véhicules de passage en BMW électriques ! Une manière de bien ancrer l'offre électrique dans la sphère de la haute technologie. Cette installation fait aussi naturellement écho à la structure en carbone baptisée BMW Guggenheim Lab, qui a récemment quitté New-York pour Jakarta.

Dans la publicité française, BMW i s'approprie l'ADN "innovations et performances"

Par ailleurs, presque simultanément, le 14 novembre, BMW dévoilait la première publicité pour BMW i en version française, un spot principalement destiné au cinéma et à Internet. Le slogan, "BMW i, née électrique" y est adoubé et la campagne, résolument urbaine, s'approprie avec bonheur les codes du Premium, via l'architecture et une qualité d'image très stylisée. Reprenant la veine épurée des publicités pour les modèles BMW traditionnels, cette campagne met aussi en avant l'innovation (l'utilisation massive du carbone issue de la F1, les fibres végétales dans l'habitacle et les feux laser), sans oublier le plaisir de conduite et la performance (354 chevaux, le 0 à 60 km/h abattu en 4 secondes). A la fin du spot, le groupe annonce l'ouverture des réservations pour mars 2013.

Un large éventail de services pour une nouvelle mobilité

Enfin, dernier volet du triptyque, BMW communique de plus en plus fortement sur l'éventail d'applications, c'est-à-dire de services, mises en place avec cette nouvelle mobilité. Après "Born Electric Analyzer" pour le calcul et l'optimisation des trajets en VE et "My City Way", une plate-forme de services d'informations très diversifiées déjà déployée dans 70 villes, BMW met ainsi l'accent sur l'application "Park Now" (où se garer facilement), expérimentée à San Francisco, mais aussi sur "Charge Point" (où recharger son véhicule) qui existe déjà dans 14 pays, ou encore sur "Park at my house" (trouver un lieu chez des gens pour recharger son véhicule) actuellement en cours de déploiement. Sans oublier "Drive now", un système d'auto-partage que BMW a d'ores et déjà implémenté à Munich, Düsseldorf, Berlin et San Francisco.

Une trentaine de points de vente en 2013 en France

La montée en puissance de la communication sur BMW i est manifeste à l'heure où les expérimentations touchent à leur fin, la phase de commercialisation se précisant. A l'occasion de Mondial de l'Automobile, Serge Naudin, président du directoire de BMW Group France, nous confirmait être déjà dans cette optique : "En France, nous avons identifié une trentaine de concessionnaires qui pourraient distribuer la marque BMW i. Nous le leur proposerons officiellement avant la fin de l'année. Il s'agit principalement de distributeurs situés dans des grandes villes ou des villes moyennes". Et d'ajouter : "Il s'agit d'une nouvelle marque et elle sera traitée comme telle, que ce soit au niveau des plans médias ou du dialogue avec les clients. Mais BMW i reste aussi une marque sœur de BMW, avec une filiation évidente sous l'angle de l'innovation et une mise en exergue de la valeur de luxe durable. Tout en respectant cette notion de marque, nous saurons nous montrer pragmatiques et il pourra y avoir des show-rooms exclusifs, mais aussi des corners. Cela sera notamment lié au potentiel des zones de chalandise".

Article écrit pour la Newsletter du véhicule électrique - Collaboration Avere-France - Journal de l’Automobile