"Atteindre un volume de 16 000 VN en 2013"

JA : L’exercice 2011 a été singulièrement délicat. Pourquoi ?

FE : Nous devrions terminer l’année avec environ 9 000 immatriculations VN. Nous en avons donc perdu 2 200 en un an. C’est une année très particulière, notamment pour les performances de la Civic, qui expliquent en grande partie ces résultats. En 2011, nous n’allons, en effet, vendre que 2 500 Civic.

JA : Pour quelles raisons ?

FE : Il y a eu une conjonction de différents facteurs. Il y a eu d’abord des problèmes de production, notamment liés aux catastrophes naturelles de mars dernier. Sans ces contraintes, nous aurions sans doute pu atteindre 3 000 immatriculations supplémentaires. Guère plus, car ce qui explique vraiment ces résultats, c’est que notre moteur 140 ch Diesel ne passait pas les normes Euro V. Pour être en conformité avec la législation, nous ne pouvions pas dépasser un certain volume de nos ventes avec ce modèle Euro IV. Nous avons donc été contraints de stopper la production fin 2010 et faire avec les quelques centaines d’unités que nous avons pu stocker en prévision. Cela tout en sachant que nous ne lancions la nouvelle version que début 2012. Ce trou d’air était donc prévu.

JA : Avec les intempéries en Thaïlande, l’appareil de production de Honda a décidément souffert cette année…

FE : En l’occurrence, c’est la fabrication de la Jazz Hybride qui a pâti de la situation en Thaïlande. Là, nous avons vraiment perdu des ventes parce que le modèle a très bien fonctionné. En France, nous avions tablé sur 1 000 unités en année pleine. Or, en six mois, nous avons déjà enregistré 1 320 commandes clients.

JA : En février prochain, vous sortirez la 9e génération de la Civic. Le lancement s’annonce donc déjà capital…

FE : D’autant qu’en 2012, la marque fêtera le 40e anniversaire du modèle. La Civic, c’est traditionnellement un peu plus de 30 % des ventes de Honda. Avec la sortie de cette nouvelle génération, le modèle devrait rapidement représenter 50 % des ventes de la marque en France. Nous entendons en écouler 6 500 sur les 12 premiers mois de commercialisation. A partir de 2013, nous espérons même en immatriculer au moins  7 500 unités par an. C’est-à-dire retrouver un niveau normal de ventes. Car, à titre d’exemple, nous sommes montés jusqu’à 9 300 Civic en 1996. Et sur la dernière génération, nous avons atteint 7 000 VN en 2007, l’année du lancement. Plus largement, l’objectif de la marque est d’en vendre 100 000 unités par an en Europe en année pleine.

JA : Avec une seule référence Diesel. Un moteur développant 150 ch…

FE : Tout à fait. Mais afin d’être dans le marché, nous avons fait un très gros effort en termes de positionnement tarifaire sur le Diesel. Pour attendre l’arrivée du petit bloc Diesel 1,6l de 120 ch, en fin d’année prochaine, nous avons placé d’emblée notre moteur Diesel 150 ch au niveau des moteurs 110 ch de la concurrence. Ce qui est très agressif. La stratégie est de garder ce dispositif pendant un an, jusqu’à l’arrivée du petit bloc Diesel dans la gamme. Un moteur qui va nous permettre, d’ailleurs, d’attaquer le marché des sociétés.

JA : Que représentent aujourd’hui les ventes à professionnels chez Honda ?

FE : Ces ventes sont très faibles. Notamment sur la Civic, car en Diesel, nous n’avions qu’un moteur 140 ch sur le modèle actuel. Avec l’arrivée du bloc 120 ch, l’objectif est de vendre 20 % des Civic à sociétés contre 10 % aujourd’hui.  C’est-à-dire doubler le mix sur un volume qui augmente. Pour y parvenir, nous devons mettre des moyens humains et financiers sur la table. C’est ce que nous allons faire. Des formations sont prévues pour le réseau. Quant à nous, nous avons d’ores et déjà recruté une personne dédiée à la question.

JA : La baisse des volumes entraîne fatalement une chute du chiffre d’affaires des points de vente. Comment se portent vos distributeurs ?

FE : Nous sommes arrivés à un point bas en termes de volume. Nous avons aujourd’hui 95 points de vente, pour 67 partenaires investisseurs, qui font donc face à un recul des ventes de plus de  2 000 unités. C’est conséquent. Mais pour le réseau, c’est surtout la rentabilité qui a été impactée cette année. Aujourd’hui, la profitabilité moyenne des distributeurs est aux alentours de 0,5 % du chiffre d’affaires, mais avec 40 % de nos distributeurs qui perdent de l’argent. Une large partie de notre réseau, plus de la moitié, est exclusif à la marque donc ces partenaires ne peuvent s’appuyer sur aucune autre marque pour compenser. Le réseau est donc aujourd’hui dans une situation économique compliquée. Mais nous avons de très belles perspectives d’évolution.

JA : C’est-à-dire ?

FE : L’année 2012 s’annonce mieux, notamment avec la sortie de cette nouvelle Civic, le 1er février prochain. Ensuite, nous aurons également la sortie du nouveau CRV, de l’Insight restylée et nous n’aurons plus de problèmes d’approvisionnement sur la Jazz Hybride. Notre objectif est de retrouver un volume VN compris entre 13 000 et 13 500 unités en 2012, puis d’atteindre un volume de 16 000 VN en 2013. Ce qui permettra au réseau de retrouver sa rentabilité naturelle d’environ 1 %. Il va d’ailleurs s’étoffer pour accompagner cette croissance programmée des volumes. Notre volonté est d’ouvrir 10 points de ventes supplémentaires avant fin 2013. Il s'agit d'une croissance raisonnable et prudente.

JA : La marque en a-t-elle les moyens ?

FE : Après une période d’incertitudes durant laquelle la marque s’est posée des questions sur sa manière d’aborder les marchés européens,  il y a désormais une vraie volonté des Japonais de reconquérir leurs parts de marché sur notre continent. Le constructeur réinvestit d’ailleurs lourdement pour cela, notamment en validant le développement de produits spécifiques. En effet, dès 2013, Honda lancera des nouveaux produits sur des segments dans lesquels la marque n’est pas encore présente aujourd’hui. Il y aura, entre autres, un petit SUV du type Qashqai. La marque va écouler 170 000 VN en Europe cette année. Le but est de dépasser la barre des 250 000 VN dans les deux à trois ans à venir.