Après-vente constructeurs : les réseaux aiment les vieilles !

Même si les derniers mois semblent accréditer la thèse d’une timide reprise, sa fragilité et les perspectives sur le plus long terme incitent les constructeurs à exploiter le moindre filon de rentabilité. A la manière d’archéologues en recherche de vestiges historiques, ils passent et repassent sur des sujets qu’ils ont laissés de côté, voire méprisés, pour tenter d’en retirer sinon des bénéfices substantiels, au moins les scories. C’est ainsi que l’après-vente revient au cœur de leurs préoccupations du moment, parfois au même titre que des sujets plus en vogue, tels que la relation client ou encore la voiture connectée.

Cristallisant l’essentiel de la rentabilité des réseaux de marque, surtout en cette période de disette, la stratégie après-vente devient chaque jour de plus en plus cruciale, pour ménager la susceptibilité des concessions et groupes, et les constructeurs déploient de vastes programmes s’y rapportant.

Bien entendu, pas de véritable problème pour les véhicules jusqu’à 5 ans. Sous garantie, ou encore sous l’emprise de l’image rassurante de la marque, les consommateurs préfèrent les faire entretenir dans le réseau, effrayés qu’ils sont par la possible perte de garantie qu’on leur oppose en cas d’opération dans un atelier non agréé. En fait, le nœud du problème intervient bien après la 5e année de vie, dès lors que le marché de l’entretien-réparation devient plus “ouvert”.

Car durant les trois dernières décennies, ces trente glorieuses pendant lesquelles les constructeurs et leurs réseaux ont négligé l’après-vente, la concurrence s’est organisée, trop heureuse de profiter de cette manne si peu exploitée. Il est clair que, dès lors que les appareils de diagnostic multimarques, donc indépendants, sont arrivés sur le marché, la boîte de Pandore s’est ouverte et les réparateurs indépendants ont commencé à prendre conscience que les verrous mis en place par les constructeurs pouvaient sauter. C’est à partir de là que l’activité a commencé à se dégrader chez les concessionnaires. Sont ainsi apparues les chaînes de réparation rapide, Speedy et autres Midas, les centres-autos, Feu vert et Norauto en tête… Tandis que les groupements de distribution de pièces ont aussi peaufiné leurs concepts de garages, Top Garage, AD Garage et consorts. Avec le temps, ces “indépendants” comme ils se nomment – ils sont désormais adossés à des structures internationales dont les CA dépassent le milliard d’euros – se sont professionnalisés, sont montés en compétences, en équipements (voir JA n° 1219), et sont parvenus à capter l’essentiel des véhicules de plus de 5 ans, avec des messages qui, au fil des années, se sont transformés en vérités dans la tête du client final. Au premier chef, le prix, bien entendu. La rechange indépendante se gargarise de multimarquisme et de tarifs plus contenus, face à des réseaux de marques trop gourmands. Et sont même apparues récemment des campagnes d’informations visant à faire comprendre au consommateur que la loi l’autorise à se rendre dans l’atelier de son choix pour des opérations de maintenance, y compris pendant la période de garantie. Il n’en fallait pas plus pour que l’ensemble des enseignes citées plus haut fassent feu de tout bois et communiquent à outrance sur le sujet, récupérant au passage, certes, des véhicules récents, mais surtout un contact avec un nouveau client, jadis prospect indéboulonnable du réseau de marque, en tout cas pendant plusieurs années.

Un réveil tardif

C’est dans ce contexte concurrentiel difficile que les réseaux constructeurs ont décidé de réagir. Tout d’abord en lançant de nouveaux concepts de garages, dont les enseignes ne rappellent pas forcément l’appartenance à une marque automobile, mais permettent de récupérer une clientèle multimarque et souvent des véhicules plus anciens. Tout en offrant aux réparateurs agréés une porte de sortie du réseau officiel, quand il devenait trop contraignant. C’est l’avènement des Motrio, Eurorepar, Motorcraft en France. Aujourd’hui, ces concepts ne suffisent plus à rassasier les constructeurs, d’autant que tous n’en possèdent pas, et c’est dans le réseau de niveau 1, les concessions, professionnels les plus malmenés par des ventes de VN en berne, qu’il faut redonner une bouffée d’air avec l’après-vente. Et le seul moyen consiste à faire revenir ces véhicules de plus de 5 ans dans les ateliers, dont l’érosion atteint les 60 % chez certains. Mais est-il encore temps, face à une concurrence décidément très organisée.

Un enjeu stratégique

“Tous les constructeurs travaillent sur les mêmes problématiques. Le véhicule de plus de 5 ans fait partie des enjeux stratégiques”, estime Patrick Ferreira, directeur Pièces et Services de PSA, en préambule. En fait, si les proportions diffèrent d’une marque à une autre, l’érosion de clientèle est très claire après la période de garantie, dès les 2 ans de vie d’un véhicule. Chez Volkswagen Group France, la fidélité entre 4 et 6 ans reste de 50 %, ce qui constitue une belle performance. Toutefois, elle décroche réellement dès le quatrième anniversaire et peut même descendre à 25 % quand on approche des 10 ans. Or, le panier moyen de ces segments tourne autour de 350 euros, quand il atteint 270 euros seulement sur les segments 1. Par ailleurs, ces véhicules, prenant de l’âge, présentent des potentiels de venues en atelier plus récurrentes, en raison de leur usure. Enfin, il est essentiel de conserver le contact avec leur propriétaire, afin de rester dans la course pour une éventuelle vente de VN ou même de VO par la suite.

C’est un problème endémique. Le parc français vieillit (8,8 ans), et baisse en volume. Dans le même temps, les véhicules se révèlent de plus en plus fiables. Ils “consomment” donc de l’après-vente (pièces et main-d’œuvre) de plus en plus tard. Ce qui revient à constater que, lorsque le besoin de réparation apparaît, bien souvent, la pièce d’origine est devenue trop onéreuse pour le client, et le véhicule concerné est déjà sorti du réseau constructeur. Ajoutez que, dans le même temps, “il faut apporter de la croissance au groupe. Maintenir la capacité des investisseurs à s’impliquer avec force dans les mises à l’image des marques, dans les formations, etc., dans ce contexte pour le moins délicat”, rappelle Patrick Ferreira.

Il s’avère donc logique et crucial de travailler avec implication sur les réserves de rentabilité. L’après-vente, qui couvre 70 % des frais fixes des concessions, en fait partie, et les véhicules de plus de 5 ans, qui échappent en majorité aux réparateurs agréés, cristallisent toutes les attentions.

Les chances des marques

Les constructeurs bénéficient d’une chance extraordinaire, ils sont à la source du premier contact avec le client, lors de l’achat d’un VN et parfois d’un VO. L’un des premiers axes stratégiques consiste donc à le fidéliser de façon durable. “Nous demandons à nos équipes de vente de créer un pont avec l’après-vente, afin qu’ils éduquent le client final, lui montrent l’atelier le cas échéant, et expliquent le niveau de prestation de nos ateliers. Nous devons même en faire un argument de vente”, affirme Arnaud Guillet, responsable marketing au sein de la DPS de Volkswagen Group France. Chez PSA, cela consiste à proposer une expérience client de haut niveau. Qui se matérialise tout d’abord par des choses simples. Un sourire, un accueil personnalisé, des pièces déjà réservées pour gagner du temps… Puis le Conseiller Service, Peugeot ou Citroën, fait le tour du véhicule avec le client et une tablette tactile, afin de consigner les réserves d’usage, mais également de vérifier sommairement quelques points déterminés pouvant donner lieu à des problèmes ultérieurs. Patrick Ferreira l’affirme : “Plus que des ventes de complément, il s’agit de nous différencier par l’expertise que nos réseaux apportent. Il faut voir cela comme de la réception-conseil, et non de la vente forcée.”

Chez Volkswagen, on considère également que le réseau constructeur possède une autre arme fantastique, sur laquelle il faut capitaliser : la technicité. Sur les véhicules de plus de 5 ans, Arnaud Guillet confesse que certains partenaires concessionnaires enregistrent de plus en plus de clients qui ne viennent dans le réseau que pour des prestations de diagnostic avancé, ou des pannes très complexes, pour lesquelles la marque conserve une expertise indéniable. En revanche, après avoir payé leur prestation de diagnostic, ils ne font pas forcément la réparation sur place ! Le consommateur a donc conscience de l’expertise technique d’un concessionnaire ou agent par rapport à un centre-auto. On touche là un point clé. Le consommateur sait que le réparateur de la marque présente les meilleurs atouts pour son véhicule, mais l’image Premium des réseaux de marques l’incite à se rendre chez des acteurs qu’ils estiment moins onéreux. Et la conjoncture n’aide pas à tordre le cou à cette idée reçue.

Des attentes client ­importantes

Un accueil client de haut vol, une prestation ultra-technique et un prix contenu. Bref, les clients de voitures de segments 2 ou 3 recherchent, en après-vente, des prestations identiques à celles des clients de véhicules neufs.

En prenant ces points un par un, les constructeurs frappent tous azimuts. Ainsi, pour tenter de recoller au marché en termes de prix, le groupe Volkswagen a lancé une offre de pièces en échange standard (20 % des ventes), ainsi qu’une gamme baptisée “Economy”, en marge de l’offre pièces d’origine. Cette gamme, 20 à 40 % moins chère que l’origine, présente une qualité équivalente, avec une durabilité parfois moindre, liée à l’âge du véhicule. Le chiffre d’affaires de cette gamme augmente d’ailleurs substantiellement chaque année, en raison de sa pertinence, d’une part, et du fait de son élargissement permanent, d’autre part. Chez PSA, la première réponse, comparable mais très antérieure, s’appelle bien entendu Eurorepar, une gamme de pièces multimarques lancée il y a maintenant dix ans, dont la durabilité, là encore, s’adapte pour correspondre à l’âge du véhicule.

Et Patrick Ferreira d’annoncer : “La gamme Eurorepar est proposée pour des véhicules de 5 ans et plus. C’est parfois un peu trop tard, car le client sort souvent du réseau constructeur à 4 ans. Nous sommes donc en réflexion pour abaisser le seuil de proposition de cette gamme.”

La gamme devrait également s’élargir, dans le sens où PSA en fait désormais une initiative mondiale. Ce qui devrait aussi aider à améliorer les volumes, donc les conditions d’achat.

En ce qui concerne la main-d’œuvre, là encore, les efforts se multiplient, mais avec l’inertie due aux grands groupes. On rappelle que des initiatives comparables ont vu le jour dans la rechange indépendante depuis plus de vingt ans. “Nous avons choisi d’associer les pièces Economy à des forfaits spécifiques avec engagement de proposer la main-d’œuvre moins chère de 15 % minimum. Nous en proposons maintenant une soixantaine pour les véhicules du segment 2. Et pour le segment 3, nous allons plus loin, avec une dizaine de forfaits nationaux, encore moins chers”, assure Arnaud Guillet. En revanche, on sait que l’écueil de telles initiatives se situe dans le taux de propositions de ces forfaits au client. Comme ils sont moins chers, les concessionnaires hésitent parfois à les mettre en avant, en raison de la marge moindre qu’ils en retirent. Il faut donc leur montrer combien ces forfaits constituent un investissement dans la fidélisation. Selon Arnaud Guillet, le discours commence à passer.

Cap fidélisation

Pour favoriser le retour au bercail des égarés, PSA a mis en place un autre levier, celui du réseau alternatif. Euro Repar Car Service, fusion du réseau Eurorepar (Citroën) et Motaquip (Peugeot), qui réunit le meilleur des deux mondes. Un maillage de 800 garages à ce jour, ainsi que des outils marketing modernes devenus incontournables, au rang desquels le rendez-vous et le devis en ligne, qui permettent de faire de la conquête, aux dires de Patrick Ferreira : “Le rendez-vous en ligne permet à l’internaute de comparer simplement deux offres concurrentes, et cela nous permet de balayer quelque peu les idées reçues. Nos prestations se situent dans la moyenne du marché ou très peu au-dessus. Et ce, pour une expérience tout à fait différente.”

Chez VW Group France, On partage cette opinion concernant le positionnement prix des réseaux constructeurs. Pas avec un réseau de garages alternatif, mais plutôt un concept baptisé “Express Service”, permettant de traiter le client en une heure trente environ, avec ou sans rendez-vous, sur la base des forfaits Economy. Et ce, avec du personnel qualifié, parfois le samedi dans les concessions ouvertes, le paiement en quatre fois sans frais, le lavage de la voiture… Il s’agit là de montrer que l’on peut fournir une prestation supérieure à celle de la rechange indépendante, pour des tarifs contenus.

“Nous ne nous battons pas avec les mêmes armes que les indépendants. Nous demandons à notre réseau de telles implications en termes de formation et d’outillage, qu’il est difficile d’imaginer que des réparateurs multimarques soient aussi bien formés et outillés que les réseaux constructeurs, et ce, pour toutes les marques qu’ils croisent au quotidien.”

Et des initiatives innovantes

“Nous menons actuellement des tests destinés à fournir plus d’infos au client final. Il s’agit d’une nouvelle tablette, mise à disposition du compagnon cette fois et non du Conseiller Service. Lorsqu’il prend en charge le véhicule pour effectuer les opérations prévues, le réparateur renseigne également les éléments éventuellement défectueux qu’il a décelés, mais son analyse va forcément plus loin que le contrôle visuel initial réalisé par le conseiller service. Ces renseignements consignés sont ensuite envoyés au client, qui sait immédiatement s’il restera des réparations à pratiquer, et dans quels délais. C’est rassurant”, selon Patrick Ferreira.

“A chaque début d’année depuis dix ans, nous envoyons à tous les clients du segment 2 le catalogue entretien adapté à leur véhicule, qui reprend les offres Economy. Nous ciblons les adresses grâce au fichier AAA, et 95 % des clients des trois marques le reçoivent. Et ce catalogue est personnalisé avec les offres du concessionnaire local. Puis, deux fois par an, nous envoyons des offres aux clients de ces segments 2 et 3, sous forme de chéquiers offrant des réductions sur des prestations dédiées. Ce qui nous permet de nous démarquer. Là encore, nous n’avons pas à rougir du benchmark avec la concurrence, à ISO prestation. Avec des forfaits à 99 euros pour un entretien, je suis sûr que nous sommes placés”, se félicite Arnaud Guillet.

Enfin, pour chaque entretien réalisé dans le réseau, VW offre deux ans d’assistance et dépannage gratuits, indépendamment de l’âge du véhicule. Un vrai service, qui inclut les pannes batteries notamment. Patrick Ferreira partage la même analyse : “L’assistance gratuite est un vrai levier de conquête chez nous. Le nombre de missions monte mois après mois et les clients qui font appel à cette assistance viennent de toutes les tranches d’âge. Cette initiative nous permet de récupérer dans nos ateliers des véhicules a priori pas destinés aux réseaux de marques. Charge au point de vente de les fidéliser.”

Chez PSA, on réfléchit également à proposer deux accueils clients sur un même site physique. Concrètement, il s’agirait par exemple d’intégrer des modules Euro Repar Car Service au sein même des concessions Citroën et Peugeot. Soit sous forme de bâtiment dédié, soit directement à l’intérieur de l’espace de marque. Comme dans une compagnie aérienne, qui propose le comptoir business et le comptoir éco. Plusieurs sites pilotes vont voir le jour à ce titre avant l’été.

Avenir prometteur

On a souvent entendu çà et là que les indépendants ne parviendraient pas à s’en sortir face aux défis de la réparation moderne. Pourtant, ils ont su réagir, et sont aujourd’hui les gagnants du marché. Mais les cartes pourraient bien se redistribuer à 5 ans. Car un phénomène joue incontestablement en faveur des constructeurs et de leurs réseaux. La complexification des véhicules va continuer de limiter l’accès de la réparation aux acteurs indépendants, même s’ils travaillent vite et bien, de l’avis de toutes les personnes interrogées. Non pas que leurs capacités se révèlent limitantes, mais juste parce que la réparation de demain demandera des capacités d’investissement et de formation de plus en plus complexes à gérer sans l’appui d’une structure forte. Un défi qui n’épargne pas les constructeurs, d’ailleurs ! En carrosserie par exemple, la moindre voiture équipée de caméras ou de radars qui subit un choc avant doit faire l’objet d’un recalibrage de ces équipements, ce qui nécessite formation et matériels.

L’avenir est aussi au marketing prédictif, sur la base des facturations réseau, qui émanent des DMS des partenaires. Chez VW, on parvient ainsi à déterminer des habitudes d’achat, des modèles, permettant de proposer la bonne offre au bon moment pour un client.

Chez PSA, on estime également que la maintenance prédictive va énormément changer la donne. “Nous sommes maintenant à moins de deux ans du déploiement d’une solution, avec laquelle la voiture sera capable de communiquer ses dysfonctionnements auprès du réseau.”

Au rang des nouveautés, impossible de terminer sans poser la question du rachat de Mister Auto.fr par PSA. “C’est un moyen de toucher aussi la troisième population d’automobilistes, ceux qui ne vont ni chez le constructeur ni chez les indépendants, les “do-iteurs”. Nous nous devons de proposer une offre à destination de cette clientèle. Mais il ne s’agit pas de court-circuiter le réseau, cette population ne se rendant pas en atelier, de toute façon”, tient à souligner Patrick Ferreira.