Après l'annus horribilis 2024, Citroën affûte ses armes pour 2025

Tourner la page de l'année 2024 : le défi est de taille pour la marque Citroën. Au bilan commercial de l'année qui vient de s'écouler, la marque aux chevrons ne s'affiche qu'à la sixième position du marché français, derrière Dacia, Toyota et Volkswagen.

"Nous n'avons pas eu de problème d'efficience commerciale", fait pourtant remarquer Sébastien Caron, directeur de Citroën en France. "Mais il est vrai que nous avons des résultats inversement proportionnels au mérite. Nous avons souffert de crises majeures, qui expliquent ces chiffres."

De fait, les résultats 2024 montrent une chute de 11,4 % des immatriculations à 111 536 unités et une part de marché de 6,5 %. Mais au bilan du premier semestre 2024, la baisse du volume n'était que de -1,6 % grâce aux bonnes performances des anciennes générations de C3 et C3 Aircross. La montée en cadence de ces modèles renouvelés devait, dans la feuille de route du constructeur, prendre logiquement le relais. Mais c'était sans compter les problèmes de production, et notamment de logiciels, qui ont gravement pénalisé le lancement des C3 thermique et électrique.

"Nous avons dû faire face à un trou d'offre dans le segment B qui pèse entre 50 et 60 % des volumes. Même si nous avons compensé un peu avec les ventes de C4, nous ne pouvons récupérer des volumes perdus sur un segment B dominant sur le marché", regrette Sébastien Caron.

Des commandes en hausse

La marque doit donc attendre cette année 2025 pour connaître un vrai renouveau dans la gamme. Tout d'abord, la petite C3 va continuer à faire parler d'elle notamment avec l'arrivée des motorisations hybride et électrique (à petite autonomie). Elle sera accompagnée du C3 Aircross renouvelé qui fera son apparition lors des Journées portes ouvertes de mars 2025, en version cinq et sept places. Toujours sur ce premier semestre 2025, les C4 et C4X s'offrent un vrai restylage et seront commercialisées dès le mois de février.

Toujours en mars, c'est la nouvelle Ami, renouvelée, qui sera présentée. Puis au cours du second semestre, ce sera au tour du C5 Aircross de faire ses premiers tours de roues.

Sur le papier, le plan produits tient la route. D'ailleurs, la marque avance un portefeuille de commandes de 2,5 mois de vente, boosté par les Journées portes ouvertes de mi-janvier 2025 où le volume de prises de commandes a été supérieur de 20 % au même week-end de 2024 (hors opération leasing social).

"Toute l'entreprise se met au service de Citroën aujourd'hui. Tous les problèmes de qualité sont réglés. Notre difficulté principale va se porter sur notre capacité à produire et récupérer les volumes perdus", assure le directeur de Citroën en France.

Un réseau impatient

La marque n'est pas la seule à vouloir retrouver du volume. Le réseau de distributeurs et d'agents veut également tourner la page de cette année 2024 horrible où les pertes vont bientôt s'afficher dans les bilans. "Le réseau a souffert", reconnaît Sébastien Caron. "Et pour 2024, la rentabilité n'est pas au rendez-vous, essentiellement sur le sujet des véhicules d'occasion. Notre réseau est structuré de telle sorte que le volume est nécessaire pour écraser les frais de structure."

Entre la baisse des ventes de voitures neuves, et le passage en occasion d'un marché de pénurie à une offre pléthorique, le réseau Citroën se désespère. De fait, la marge unitaire des voitures d'occasion a chuté de 50 % en 2024 par rapport à 2023. Au global, la rentabilité devrait s'afficher autour de -0,9 % comme l'indiquaient les concessionnaires interrogés en décembre 2024.

Pour 2025, l'objectif de la direction est d'inverser cette tendance et de retrouver une marge de 0,9 %. Pour y parvenir, la marque est prête à sortir le chéquier. Que ce soit pour motiver les zones managers de Citroën sur le terrain, pour accompagner les reprises de voitures d'occasion, condition essentielle pour améliorer les ventes VN, mais aussi pour baisser les coûts.

Le soutien va se piloter aussi au regard des normes CAFE. Alors que le réseau Peugeot s'est vu fixer un objectif de 25 % de ventes de voitures électriques, les concessionnaires Citroën disposent d'un objectif aménagé en fonction des lancements. "Sur la première partie de l'année, nos objectifs sont plutôt de l'ordre de 20 % de ventes de véhicules électriques. Mais elles passeront à 30 % sur la seconde moitié, lorsque l'intégralité de la gamme électrique sera présente", avance Sébastien Caron.