Pierre Garnier, directeur marketing Peugeot France

Journal de l'Automobile. Cette année, Peugeot célèbre 200 ans d'histoire, comment capitalisez-vous cet héritage ?
Pierre Garnier. Cet anniversaire est célébré pendant toute l'année 2010, avec la mise en place de différentes manifestations. Ainsi, nous avons commencé en janvier, en présentant notre nouvelle identité. En mai, sur Sochaux, nous avons fait rouler nos anciens modèles de compétition, comme la 504 gagnante du rallye du Kenya, ou encore la 206 WRC. A la rentrée, les opérations trafic arrivent dans le réseau, avec des événements pour toutes les activités du groupe, VN, VU, VO, ou encore financement. Côté produits, des séries spéciales commémoratives vont sortir, avec les 207 et 308. Enfin, sur le mondial, notre stand fera évidemment la part belle à cet anniversaire, au côté de la 508, l'autre star du stand.

JA. Six mois après le lancement de la nouvelle identité, où en est le déploiement de celle-ci dans le réseau ?
PG. Le top départ de cette nouvelle identité a été donné le 8 janvier. Au fur et à mesure, l'ensemble de notre réseau change sa charte graphique. Si l'aspect papeterie ou encore le logo dans les publicités ont été changés dès le 8 janvier, la partie bâtiment prendra un peu plus de temps. Sur février et mars, le nouveau logo a été mis en production et nous venons de recevoir les moules. Du coup, le nouveau Lion arrivera dans le réseau en septembre et octobre. Ainsi, d'ici 3 ans, tous les points Peugeot, concessionnaires et agents, seront sous la nouvelle identité. Pour les Blue Box, l'identification devra être prête pour 2012.

JA. Et comment a été perçue cette nouvelle signature ?
PG. Nous avons de très bons retours sur l'ensemble des marchés. Peugeot fait partie de la scène internationale, avec une image moderne et dynamique. Notre nouvelle signature est parfaite pour aller sur de nouveaux marchés, avec une résonance de la marque à une hauteur planétaire. Nous venons d'ailleurs de recevoir les résultats sur la retombée de notre nouvelle identité. Nous avions une crainte vis-à-vis du marché français, en passant à l'anglais. Mais le consommateur se révèle habitué aux signatures étrangères, et il comprend bien dans Motion and Emotion la modernité et l'internationalisation. Et sur beaucoup d'autres marchés, il ressort également un sentiment positif, et même une assimilation à une marque premium. En Angleterre, Peugeot est jugé "in the mood" (tendance, dans le vent), l'Italie et l'Allemagne prêtent à la marque un esprit dynamique avec un émotionnel fort.

JA. Passons aux produits, et en premier lieu, comment expliquez-vous l'engouement pour la 3008 ?
PG. Il est difficile d'expliquer pourquoi un tel succès, d'autant que les premiers commentaires sur la 3008 n'étaient pas très flatteurs… Mais Peugeot a su donner à son modèle un vrai look, couplé à une montée en qualité du produit et à l'arrivée de nouvelles technologies, tel que l'affichage tête haute. Par ailleurs, la conduite se trouve très proche de celle d'une berline. Résultats, les ventes dépassent nos prévisions, puisque nous avons rempli le 30 juin 83 % de notre objectif annuel, soit 26 087 immatriculations sur 30 000 unités. Nous réalisons actuellement 54,3 % du sous segment M1.

JA. Le 5008 rencontre aussi un vif succès…
PG. Entre 3008, 5008 et 807, nous avons désormais une offre complémentaire, qui manquait à la marque. Avec 3008, les clients trouvent une voiture aux traits distinctifs, compacts. 5008 conserve cette identité propre, mais avec un gabarit plus grand. Tandis que 807 reste l'une des rares options, sur le marché des grands monospaces.

JA. Comment se déroule le lancement du RCZ, et quel impact a-t-il sur l'image de Peugeot ?
PG. Peugeot a toujours eu une bonne image en France. Toutefois, nous devons sans cesse la cultiver avec de nouveaux produits, comme le RCZ. Je rappelle d'ailleurs que Peugeot est, selon une étude réalisée il y a peu, la seule marque française qui est classée parmi les marques allemandes. Autrement dit, nous sommes la plus germanique des marques françaises ! C'est un exploit de détenir l'image d'un spécialiste allemand, alors que nous réalisons 18 % de parts de marché. Et nous devons nous maintenir à ce rang, avec le RCZ notamment. Il n'y aura pas de déclinaisons de silhouette, mais nous comptons lancer d'autres produits satellites pour maintenir notre image de marque. Pour l'instant, nous attendons les retours des premiers acheteurs, pour mieux connaître leur typologie. A fin juin, après trois mois de commercialisation, nous avons 2 250 commandes enregistrées (N.D.L.R. : dont 1 357 immatriculations déjà réalisées), sur un objectif annuel de 4 400 unités. La RCZ dépasse les prévisions et se positionne comme un coupé de rêve à prix accessible.

JA. Autre point à éclaircir, comment arrivez-vous à vendre autant de 206+, une voiture qui a plus de 15 ans d'âge ?
PG. Cette voiture représente un best-seller international, puisque nous avons vendu plus de 7,6 millions d'exemplaires. Il s'agit d'un record absolu pour la marque. Elle bénéficie d'une côte d'amour importante auprès des consommateurs. Sur son segment, où la concurrence s'avère nombreuse (Clio, 207, Nouvelle C3, Yaris, Corsa, Polo, etc.), elle s'attribue la 5e place en termes d'image. Sa notoriété reste toujours aussi forte malgré les années. La 206+ reste un bon complément entre la 107 et la 207, il n'y a pas de cannibalisation, car elle répond à une demande de prix, mais avec un niveau intermédiaire entre les deux autres citadines.