Christophe Bergerand, directeur commerce France Peugeot.

...l'année positivement, notamment grâce à la montée en puissance de la 3008 puis à l'arrivée du 5008. De plus, le lion soigne son image avec le RCZ et l'Ion.

Journal de l'Automobile. Comment jugez-vous votre performance jusqu'ici ? Correspond-elle au scénario échafaudé en début d'année ?
Christophe Bergerand. Notre performance correspond en effet à ce que nous avions annoncé avec notamment un premier semestre sous tension avant un second bien meilleur. Nous pouvons même aujourd'hui affiner encore notre analyse en prenant en compte nos deux premiers quadrimestres. Durant le premier, nous avons perdu près d'un point de pénétration car nous nous sommes focalisés, avec le réseau, sur l'assainissement des stocks afin d'éviter des problèmes de trésorerie et de fonds de roulement. Parallèlement à ce travail, je reconnais que nous avons été assez timide sur les conditions commerciales. Nous ne sommes pas véritablement entrés dans la mêlée. Cependant, cette période a également été synonyme de bonnes nouvelles avec notamment le lancement très réussi de la 206+. Un vrai succès dont nous aurions pu tirer encore davantage car nous sommes restés prudent, sur les stocks, dans la transition 206/206+. Ensuite, le deuxième quadrimestre nous a permis de regagner notre point de pénétration. Ainsi à fin août nous sommes à - 0,2 %. Notre performance s'améliore, en témoigne une part de marché VP de 16,9 % après huit mois alors que cette dernière était de 16,1 % un an plus tôt.

JA. Vous êtes finalement entrés dans la mêlée. Votre mix en a-t-il fortement souffert ?
CB. Depuis la mise en place du bonus-malus et de la prime à la casse, il est incontestable que le chiffre d'affaires unitaire a baissé. Cependant, bien que nous soyons réellement entré dans la mêlée commerciale en avril, sans toutefois être les mieux-disants, le lancement du 3008 nous a ensuite permis d'améliorer notre mix. Ce rééquilibrage à compter du mois de mai a bien été perçu par notre réseau qui reste globalement rentable. L'ensemble de ces tendances nous laisse penser que notre troisième quadrimestre sera encore meilleur toujours porté par le 3008 mais aussi par l'arrivée du 5008. De plus, l'opération invitant à l'essai de la gamme est un franc succès. Nous sommes lancés.

JA. Vous attendiez-vous à un tel succès de la 3008 ?
CB. Avec la 3008, nous enregistrons des performances meilleures que prévues. Même meilleures que celles que nous pouvions espérer. De plus, comme nous l'avons évoqué, le mix de vente est très haut avec une facture moyenne comprise entre 25 000 à 30 000 euros. Nous avons enregistré jusqu'ici 15 000 commandes et déjà livré 10 000 unités. Le succès est tel que l'usine de Sochaux va mettre en place une équipe supplémentaire. Cette voiture plaît notamment grâce à sa qualité perçue indéniable et à sa ligne clivante, elle est suffisamment surprenante pour attirer. Un succès également du au réseau qui s'est réellement approprié ce modèle.

JA. Avec le 5008, Peugeot arrive enfin sur le segment des monospaces compacts. Quelles sont vos ambitions ?
CB. Avant l'arrivée des 3008 et 5008, Peugeot ne couvrait pas 35 à 40 % du segment M1, soit tout de même 15 à 20 % du marché total. Nous savons que la clientèle du 5008 sera plus rationnelle, plus familiale que celle du 3008 mais nous espérons au moins les mêmes volumes que ceux de notre crossover. Il y a une vraie complémentarité entre ces produits. Bien qu'il soit encore un peu tôt pour évoquer 2010, considérant ces deux offres nous pouvons escompter 50 000 à 60 000 unités.

JA. Quels produits concurrents visez-vous ? Que vont devenir les SW dans ce nouveau périmètre ?
CB. Bien qu'il soit logique que des possesseurs de C4 Picasso se montreront intéressés par notre produit, nous nous positionnons davantage face aux monospaces plus classiques que sont les Scenic ou le Zafira. Quant à notre gamme SW, elle a encore toute sa place. Cette silhouette représente encore 10 à 15 % du segment M1. L'innovation de ces produits, mais aussi leur ligne et leur coté plus "utilitaire" seront toujours autant d'atouts. De plus, sur ce segment où les entreprises ont un poids important, nos offres SW demeurent une réponse selon les car-policy.

JA. Avec le coupé RCZ le défi est tout autre.
CB. Effectivement, nous parlons ici d'une niche comme nous avons pu le faire par le passé avec la 206 CC. Mais au delà de cet aspect commercial, le RCZ prouve que la marque Peugeot fait évoluer son image de marque avec de tels produits à forte personnalité tout en offrant un dynamisme totalement en phase avec l'ADN de la marque. Puis, c'est également la démonstration que nous sommes capables de proposer un produit qui restait jusqu'ici l'apanage de constructeurs spécialistes.

JA. Vous présentez ici l'Ion, votre véhicule électrique. Voyez-vous ce produit comme une complément à vos hybrides ?
CB. L'Ion est le fruit de notre accord de coopération avec Mitsubishi. Ce véhicule sera sur le marché dans les tous derniers mois de l'année 2010 avec, tous marchés confondus, une capacité de 10 000 unités par an pour la marque Peugeot. Mais il est vrai que parallèlement, depuis des années déjà, nous travaillons sur l'hybridation. La 3008 sera d'ailleurs la première, en 2011, à recevoir une telle technologie mariant l'électricité et un moteur Diesel. Les émissions de CO2 se limiteront alors à 99 g/km. Avec la version plug-in de cette hybride qui sera une réalité en 2012, nous tomberons même à moins de 60 g/km.

JA. Pouvez-vous encore capitaliser sur votre expérience passée avec les 106 Electrique ?
CB. Indéniablement. Le travail déjà réalisé sur ce point n'est pas perdu. Des personnels travaillant à l'époque sur les 106 Electrique sont aujourd'hui affectés au programme Ion. Puis au-delà de cette offre, où nous devrions principalement nous adresser aux entreprises, nous présentons également ici, en première mondiale, un concept baptisé BB1. Une autre vision de la mobilité électrique en offrant 4 places dans une longueur d'à peine 2,5 mètres. Certes, il s'agit d'un concept, mais nombreux sont devenus des réalités. Il y a une vraie réflexion au sein du groupe autour des énergies propres. Un thème où par ailleurs nous sommes totalement légitimes avec des innovations comme le Fap et le leadership parmi les groupes émettant le moins de CO2.

JA. Etes-vous satisfaits de la prolongation de la prime à la casse ?
CB. Satisfait qu'il y ait eu une prime à la casse et qu'elle ne s'arrête pas brutalement. Car nous avons connu les effets d'un arrêt brutal. En effet, à l'époque, en plus d'un net repli du marché nous avions également fait face à une baisse des prix. Les constructeurs n'ont plus, dans le contexte actuel, les moyens de supporter une nouvelle chute conjuguée des volumes et des prix.

JA. Mais ne pensez-vous pas qu'avec la guerre des prix de ces derniers mois, la notion de juste prix a dangereusement évolué vers le bas ?
CB. Je pense que nous ne sommes pas très éloigné du juste prix. Je prends l'exemple de la 206+. Avant, nous vendions sur le marché français la 206 Génération équipée de la climatisation, 9 990 e. Aujourd'hui, nous facturons une 206+, sans la climatisation et prime déduite, 8 990 e. Il y a donc environ une prime d'écart. Cependant, je ne pense pas qu'à l'arrêt de celle-ci nous pourrons remonter immédiatement le prix. D'autant que bien souvent, un acteur du marché prolonge ces offres. Nous sommes déjà à des niveaux d'agressivité commerciale très élevés, il ne serait bon pour personne qu'une telle situation vienne déréguler encore un peu plus le marché.

JA. Comment votre réseau a-t-il traversé ce début d'exercice délicat ? Quel devrait-être sa rentabilité en 2009 ?
CB. A l'image de notre situation en début d'année, notre réseau a logiquement souffert sur la même période. Mais il n'y a pas eu de casse. En nous concentrant sur les stocks, nous avons été moins performants commercialement mais la situation s'améliore de mois en mois. A fin août, la rentabilité, pour 2/3 des affaires, était de 0,5 % alors qu'elle n'était que de 0,35 % à fin juin. L'amélioration des ventes mais aussi une belle orientation de l'après-vente expliquent ces chiffres. Nous travaillons en totale confiance avec le réseau sans perdre de vue les droits et les devoirs de chacun. Et la meilleure preuve de confiance dans cet environnement complexe reste l'investissement. En effet, certains de nos partenaires investissent dans la BlueBox.