VW : rafraîchissement de l’e-CRM

Il y a un peu plus de deux mois, Volkswagen a changé son approche de la relation clients en ligne. Beautiful Life, qui s’apparentait au site Second Life, dans le sens où cet outil immergeait l’utilisateur dans une ville virtuelle où il y retrouvait une foule de services, a passé la main. “Outre la concession et la banque, nous proposions des offres promotionnelles découlant d’accords avec des partenaires, or il s’est avéré que les internautes souhaitaient avant tout des services autour de leur véhicule. Nous avons donc refocalisé notre attention sur la voiture”, présente Michel Salinier, co-fondateur de Ebb & Flow, l’agence de communication chargée du projet.

Le produit périphérique n’intéresse pas le client, tel a donc été le postulat de départ pour fonder Volkswagen & Moi. Le client de la marque, “inscrit d’office mais à qui on demande d’adhérer”, retrouve toujours les grandes catégories que sont les postes VN, entretien, accessoires, financement… dès lors qu’il achète un véhicule neuf en concession. En effet, le programme n’est pas encore accessible aux acheteurs de VO et n’aspire pas à l’être à court terme.
Même si les créateurs réfutent l’idée, prétendant aller plus loin dans l’expérience, il est difficile de ne pas faire un parallèle entre Volkswagen & Moi et le VBook de Volvo. Le site du constructeur allemand, soucieux de ne pas concurrencer les concessionnaires, n’intègre pas de fonction e-commerce : “Il a un but purement informatif”, répète Michel Salinier.

“Big brother” au service du client

L’intérêt est ailleurs. Pour Volkswagen, il nourrit la base de données clients constructeur, qui recense déjà plus de 250 000 ambassadeurs de la marque. “Une source d’informations très pointue, souligne le créateur du site, alimentée par l’utilisateur directement via son interface personnalisée ou par le DMS du distributeur”. Chaque action y est notifiée. Du passage en showroom ou à l’atelier, à la prise de rendez-vous ou de renseignement, en passant par le moindre clic sur une bannière publicitaire, rien n’échappe à ce programme d’e-CRM. Il faut connaître le client par cœur.

Il reviendra aux conseillers commerciaux de faire la promotion de ce service. Quitte à les motiver. “Si une adhésion n’est pas enregistrée, elle sera poussée dans les jours suivant la livraison”, insiste Michel Salinier.
Beautiful Life tire sa révérence sur un bilan encourageant. Un chiffre : 30 %, c’est le taux de lecture des e-mails par les destinataires. Il ne faut pas, en effet, oublier qu’à l’origine de ce projet, il y avait la volonté de Volkswagen de communiquer à moindre coût avec des clients au-delà des trois ans d’ancienneté, soit la durée de la garantie.

Parmi les évolutions envisagées, Michel Salinier évoque sans surprise la piste d’une création de réseau social, mais surtout celle d’une déclinaison vers les mobiles. “Il faut profiter du potentiel des smartphones et de la géolocalisation”, argue-t-il.