Table ronde : L’automobile sur Internet : vers la vente à distance ?

FOCUS - Les intervenants

• Catherine Barba, consultante et fondatrice du Lab e-commerce.
• Patrick Berchot, conseillé, chargé de mission MSA Groupe, “Schuller Automobiles et Services”.
• Thibault Chassagne, co-fondateur de Neowebcar.
• Guillaume Paoli, directeur  associé d’AramisAuto.com.
• Eric Laffont, directeur général d’AutoScout24.
• François Bacquet, chargé des relations publiques d’Audi.
• Kosi Vuti, consultant, Consultake.

--------------

1 - Une forme de vente à distance est-elle compatible avec la distribution automobile ?
2 - Comment Internet a-t-il modifié la fonction du point de vente et bousculé la chaîne de valeur traditionnelle de la distribution automobile ?
3 - Quel est le profil de vendeur apte à répondre à la donne Internet ?
4 - Les constructeurs, moteurs ou freins pour le e-commerce de VN ?
5 - Internet et la course au prix sont-ils destructeurs de valeur ?
6 - Le réseau social, nouveau lieu de rencontre entre acheteurs et vendeurs ?

1 - Une forme de vente à distance est-elle compatible avec la distribution automobile ?

CATHERINE BARBA : “Les mutations du e-commerce telles qu’elles sont à l’œuvre aujourd’hui concernent tous les secteurs. Nous le voyons à travers le prisme du consommateur. Les clients ont pris l’habitude d’avoir le choix : le choix des canaux pour rentrer en contact avec les marques, pour acheter… Le commerce au global évolue au gré des nouvelles attentes des consommateurs. Il n’y a pas de raison que le secteur automobile échappe à la règle. Cela oblige clairement les distributeurs à se réinventer pour proposer une expérience d’achat.”

GUILLAUME PAOLI : “Nous vendons des voitures en ligne, mais cela représente une faible proportion de nos transactions car un acheteur peut difficilement se faire reprendre sa voiture, souscrire à une offre financement… Le schéma classique est celui-ci : le consommateur consulte l’offre sur notre site, il nous appelle, et la transaction se conclut sur le point de vente. Le e-commerce, c’est en somme du commerce. Internet est simplement un canal puissant au même titre que le téléphone ou le point de vente.”

ERIC LAFFONT : “Pour préparer la conférence, nous avons réalisé une enquête auprès des internautes d’AutoScout24. Mille cent internautes ont pris la peine de répondre, notamment à la question : “Achèteriez-vous sur Internet un produit sans l’avoir vu physiquement ou essayé ?” 37 % ont répondu “oui” pour une voiture neuve et 29 % pour une voiture d’occasion. Aussi, un tiers des personnes interrogées seraient disposées à acquérir une automobile sur le Net. Le frein principal à l’achat est l’incertitude sur l’état du véhicule.”

KOSI VUTI : “Dans une récente étude réalisée en Europe et aux Etats-Unis au sujet des investissements dans le secteur automobile, il apparaît que les distributeurs projettent d’investir en deuxième position dans le e-commerce. C’est assez important et cela démontre la maturité des réseaux de distribution sur ce canal. Le e-commerce dans l’automobile est un vrai sujet.”

ERIC LAFFONT : “La notion de vente à distance soulève aussi la question du lieu de transaction. Où se passe la vente ? J’ai le sentiment que la conclusion d’une vente, qui se concrétisait à 100 % auparavant dans une démarche physique entre un vendeur et un acheteur, se déplace progressivement. De plus en plus, elle opère dans la tête de l’acheteur devant son ordinateur, acheteur qui a la capacité d’aller chercher de l’information précise et technique sur les sites des constructeurs, des distributeurs. Ce phénomène prend une importance réelle.”

GUILLAUME PAOLI : “Quand nous exposons une voiture avec 48 photos, accompagnée d’une garantie “satisfait ou remboursé”, rien n’empêche le client de réserver la voiture en ligne. Mais on ne verse pas facilement 2 000 euros d’acompte en carte bleue sur Internet pour acheter une voiture.”

THIBAULT CHASSAGNE : “On parle bien d’acompte, il ne s’agit pas de vente à distance à proprement parler. On ne se fera jamais livrer sa voiture chez soi par coursier. Internet est davantage un canal qui permet d’interpeller et de capter le client afin de le ramener sur le lieu de vente. L’enjeu, pour les distributeurs, est d’être plus présents et efficaces sur Internet et de ne surtout pas passer à côté de cet outil pour attirer de futurs clients.”

ERIC LAFFONT : “Le premier enjeu du Net pour un distributeur ou un constructeur est de figurer dans la short-list des consommateurs. Je pense que certains consommateurs sont prêts à acheter à distance. Dans l’automobile, on ne fera pas l’économie d’adapter un certain nombre des process de l’acte de vente à ce besoin des consommateurs. Et il y a des initiatives qui ont émergé ces derniers mois qui me paraissent fondamentales dans ce processus de mutation vers de la vente à distance : la reprise en ligne des VO des acheteurs, qui est un service désormais disponible sur le Net, et la mise en ligne officielle de stocks de VN qui ont pignon sur rue.”

2 - Comment Internet a-t-il modifié la fonction du point de vente et bousculé la chaîne de valeur traditionnelle de la distribution automobile ?

CATHERINE BARBA : “Aujourd’hui, il faut penser multi-écrans, cross-canal*, c’est-à-dire qu’il n’y a pas d’un côté le e-commerce et la vente en ligne, et de l’autre côté, une vie réelle illustrée par le contact avec les “vrais” êtres humains. Internet apporte un certain nombre de réponses, mais l’acheteur reste seul face aux produits. Lorsqu’il est dans une concession, il place dès lors la relation humaine à un niveau d’exigence très supérieur. Internet oblige à offrir un relationnel de qualité accrue. C’est une nécessité.”

KOSI VUTI : “La dualité commerce/ e-commerce doit disparaître. Je pense ensuite qu’il faut créer une passerelle entre les deux, axée sur l’expérience d’achat.”

PATRICK BERCHOT : “Internet, aujourd’hui, c’est le salon de l’Automobile permanent, de jour et de nuit. A nous, ensuite, de transformer ces contacts et de finaliser la transaction. La vente physique et la vente en ligne évoluent en parallèle, à des vitesses différentes car les investissements sont très différents, mais les deux sont liées.”

FRANCOIS BACQUET : “Nous avons 450 000 visiteurs par mois sur notre site Internet. Même s’ils continuent d’aller en concession, cela change complètement la relation avec le commercial et le concessionnaire car leur niveau de connaissance est bien supérieur à celui d’il y a dix ans. C’est la raison pour laquelle, parallèlement à l’élargissement de notre gamme, nous avons redimensionné nos affaires pour offrir du choix au client lorsqu’il vient nous voir. Le vendeur dans l’affaire se doit également d’être plus compétent que le site Internet.”

KOSI VUTI : “Sur ce sujet, plusieurs questions se posent : quel est le profil de l’acheteur de demain et quel impact va-t-il avoir sur le panel d’achat ? Les vendeurs sont-ils capables d’épouser l’évolution technologique pour être à même de renseigner des consommateurs toujours plus technophiles ? Et que dire du business model du constructeur, comment fera-t-il évoluer sa chaîne de rémunération distributeur avec le canal Internet ?”

FRANCOIS BACQUET : “Comme canal d’information, c’est certain, car environ 80 % des internautes se renseignent d’abord sur Internet avant d’acheter un véhicule. Nous avons réparti nos investissements marketing de manière à proposer des sites Internet plus complets. D’un point de vue purement marketing, Internet a déjà modifié notre comportement vis-à-vis du réseau.”

CATHERINE BARBA : “La question de la compétence se pose vraiment car un vendeur ne sera jamais aussi bon que Google ou que le site e-commerce qui permet de configurer un véhicule. Lorsqu’un acheteur arrive sur le point de vente, il a conscience d’en savoir plus que son interlocuteur et le dialogue s’établit dès lors sur le prix.”

FRANCOIS BACQUET : “Oui et non, car le client aura certes plein d’informations, mais il ne saura pas forcément pourquoi il faut prendre telle motorisation, telle boîte plutôt qu’une autre… Le client trouve des arguments et des conseils sur un point de vente qu’il ne trouve pas sur un site Internet. Même si les configurateurs se sont beaucoup améliorés, on ne peut pas toucher, sentir, essayer un véhicule sur Internet.”

PATRICK BERCHOT : “Nous alimentons à partir des DMS un certain nombre d’infomédiaires mais, pour nous distributeur, tout reste à faire derrière. Traiter un client en phase d’achat sur le Net est un vrai métier qui est très compliqué. D’autant plus que nous sommes dans une profession, en particulier dans le VO, où nous renouvelons la totalité des effectifs tous les cinq ans car le turnover des vendeurs est très important. Il se pose donc un vrai problème de formation.”

CATHERINE BARBA : “Etant donné la capacité d’Internet à apporter pléthore d’informations au consommateur, à mon sens, l’enjeu du réseau n’est pas tellement d’être dans la surenchère au niveau de l’information. Je veux être dans le registre de l’émotion, je veux que l’on me fasse rêver.”

FRANCOIS BACQUET : “Une fois que le client est informé, nous faisons en sorte de lui apporter cette émotion, mais aussi du conseil.”

GUILLAUME PAOLI : “Même si nous sommes dans un secteur qui évolue relativement lentement, le consommateur s’est approprié Internet car pour le VN, c’est la seule solution pour comparer les marques entre elles.”

PATRICK BERCHOT : “Le commerce initié sur Internet pour le VO fait vivre une partie de la chaîne de valeur, mais nous avons beaucoup de mal à fixer les vendeurs finaux. Le modèle économique se cherche encore, il n’est pas viable à terme dans l’état. Il y a deux solutions : soit la distribution se réapproprie la totalité de la chaîne, et cela me paraît difficile pour des questions de référencement, soit il faut procéder à une redistribution de la valeur. Quelle va être la répartition de cette valeur compte tenu de la présence d’acteurs périphériques qui ne faisaient pas partie de la distribution classique ?”

3 - Quel est le profil de vendeur apte à répondre à la donne Internet ?

KOSI VUTI : “Est-ce qu’il ne serait pas aussi judicieux que chaque distributeur dispose d’un site web de relation clients ? Plus globalement, quel sera le site web de relation clients de demain pour les réseaux de distribution ? Dans le cadre d’une étude que j’ai menée auprès d’un panel de 1 024 particuliers, entre janvier et mai 2011, il apparaît que les acheteurs veulent du service 24h/24 ; 70 % des sondés ont même exprimé qu’ils étaient disposés à communiquer leur profil sur les réseaux sociaux pour faciliter la communication avec le distributeur.”

THIBAULT CHASSAGNE : “Nous menons régulièrement des enquêtes et nous observons qu’un client qui ne reçoit pas de réponse dans la demi-journée de la part du professionnel auprès de qui il a formulé une demande, est mécontent. L’automobile représente un achat très impliquant pour les ménages, de l’ordre de 15 000 à 20 000 euros, et ces derniers ne peuvent pas concevoir de courir après le vendeur.”

PATRICK BERCHOT : “Pour être performant sur le “call-back”, il faut avoir une taille critique et les structures. Au sein du groupe Schuller, nous nous appuyons sur une structure marketing opérationnelle, dédiée, qui prend en charge et traite les leads avant de les renvoyer immédiatement vers le point de vente concerné. Au final, vous repassez la main à un vendeur “traditionnel” qu’il faut avoir formé à ce profil de clientèle qui n’est pas la même que celle qui pousse la porte. Ce cheminement coûte de l’argent.”

ERIC LAFFONT : “Nous travaillons justement sur le profil du vendeur qui doit se situer au bout de cette chaîne. La notion de Webseller est une résultante de toutes ces mutations au sein des points de vente. La valeur ajoutée d’un vendeur doit s’exprimer à travers la connaissance des produits, sa capacité à vendre des produits complémentaires, un univers qui procure de l’émotion, ce qui nécessite des compétences de séduction et de négociation, la capacité à répondre le plus vite possible aux e-mails, sans faire de fautes, et de répondre au téléphone en dehors des heures d’ouverture.”

PATRICK BERCHOT : “Ce profil de vendeur et de vendeuse est compliqué à former, à conserver et à animer.”

ERIC LAFFONT : “L’infomédiaire se substitue aujourd’hui au rôle que jouait avant la publicité. L’apport d’un site Internet de petites annonces est mesurable, comptable de manière très précise.”

4 - Les constructeurs, moteurs ou freins pour le e-commerce de VN ?

PATRICK BERCHOT : “Nous avons trois activités : le VN, le VO et l’après-vente. Et le e-commerce automobile concerne les trois. Il faut reconnaître que les constructeurs, aujourd’hui, se sont naturellement approprié la partie VN de l’Internet. Il y a un certain nombre d’acteurs “prédateurs”, qui ont extrait dans la chaîne de valeur ce qui était à prendre. Tant que ces acteurs restent relativement limités et ne vivent que dans la marginalité, le système les supporte, pour ne pas dire que leur présence arrange tout le monde. Le problème, c’est lorsque la prédation devient la règle. A ce jour, sur les 1,2 ou 1,3 million de véhicules neufs que représente le marché français des particuliers, les mandataires mis bout à bout ne pèsent que 50 000 ou 60 000 voitures par an. Cela reste encore minoritaire.”
GUILLAUME PAOLI : “Nous ne sommes pas juste des courtiers avec un téléphone. Nous avons un site Web, mais aussi des points de vente, nous faisons des offres de reprise, du financement… Sur le VN, nous sommes une sorte de mini-vente privée. Nous vendons des voitures de grande diffusion. Quand les parcs sont pleins, il faut trouver une soupape, nous faisons partie de ces soupapes, mais nous avons parfaitement conscience que, sur le VN, nos perspectives de croissance à long terme sont limitées, sauf si la distribution venait à être chamboulée. Aujourd’hui, nous nous concentrons fortement sur le développement du VO.”

PATRICK BERCHOT : “Je ne pense pas qu’un distributeur seul puisse s’engager aujourd’hui sur la vente de VN sur Internet. Le véhicule neuf reste l’apanage des constructeurs et il faudrait que ces derniers aient tous les idées claires sur ce sujet. Nous sommes fondamentalement des distributeurs de la marque sur cette activité VN tandis que le VO est le business des points de vente. Pour un groupe comme le nôtre, qui représente 17 marques, cela peut vite devenir infernal si nous décidons d’ouvrir notre propre boutique en ligne de VN indépendamment du reste du process. Nous ne sommes qu’une partie de cette chaîne et nous ne pouvons pas envisager avoir une stratégie Internet qui soit déconnectée de l’ensemble du système.”

GUILLAUME PAOLI : “Au départ, les constructeurs n’étaient pas présents sur Internet. Nous avions alors des possibilités d’arbitrage des prix qui sont moins évidentes aujourd’hui. Désormais, ils sont bien présents, même si je trouve que la démarche entre des marques Premium et des marques plus généralistes diffère fortement sur le Net.”

PATRICK BERCHOT : “Sur notre site, les internautes ont accès à l’ensemble de nos VO, mais nous n’avons pas de stock VN en ligne.”

FRANCOIS BACQUET : “Nous n’avons pas de stock physique en France, l’usine ne produit que lorsqu’il y a une commande de concessionnaire pour le client. Actuellement, nos distributeurs ont assez peu de stock, donc la question de la mise en ligne de nos produits, telle que certains constructeurs le font, n’est pas à l’ordre du jour.”
CATHERINE BARBA : “Nous pouvons faire un parallèle entre le secteur de la musique et celui de l’automobile. Les grands majors ont, eux aussi, mis du temps à appréhender la dématérialisation de la musique, le changement de prix, la nouvelle manière de faire du marketing. Le temps que ces grandes structures s’adaptent, d’autres acteurs extérieurs se sont engouffrés dans la brèche.”

5 - Internet et la course au prix sont-ils destructeurs de valeur ?

PATRICK BERCHOT : “L’un des gros avantages du Net, pour le VO, est qu’il permet de mesurer instantanément l’élasticité du prix. C’est un progrès extraordinaire. Internet est-il destructeur de valeur ou pas ? Il n’y a pas de réponse unique à cette question, mais il est certain que cela peut le devenir si le produit est mal présenté ou mal exposé.”

GUILLAUME PAOLI : “Je pense qu’il y a dix ans, il était possible de vendre des VO à des prix presque scandaleux à un client qui passait par là. Aujourd’hui, le marché est plus efficient dans la mesure où l’on peut comparer les prix.”

CATHERINE BARBA : “La scénarisation est extrêmement importante. La mise en scène sur Internet rend concret le produit et permet de réduire la distance entre ce produit et le consommateur.”

KOSI VUTI : “Un site Internet de distributeur automobile se doit d’épouser cette notion émotionnelle, c’est fondamental.”
THIBAULT CHASSAGNE : “De par notre positionnement sur des voitures neuves, nous avons pour obligation de proposer un site très soigné et attirant graphiquement. Si votre annonce ou si votre site ne sont pas attractifs, la sanction est immédiate sur Internet et le taux de conversion peut être divisé par trois ou quatre.”
ERIC LAFFONT : “Internet établit une transparence importante sur ce que vous offrez, sur le prix que vous proposez et sur les conditions qui accompagnent votre offre. Cette possibilité que permet le Net d’établir des comparaisons entre les véhicules peut être perçue pour certains acteurs comme destructrice de valeur. Nous devons éduquer et faire en sorte que les consommateurs s’éduquent eux-mêmes pour distinguer les sites sérieux et spécialisés de ceux qui proposent n’importe quoi.”

CATHERINE BARBA : “L’important est de faire du “Best-Cost”, c’est-à-dire, pour un prix donné, quel est le service, la qualité relationnelle, la scénarisation des produits, l’émotion que j’apporte. Ensuite, le client arbitre, il peut être prêt à payer plus cher pour un service qui est meilleur.”

THIBAULT CHASSAGNE : “Dans l’automobile, cela se traduit par le financement, la reprise et bien d’autres éléments qui interviennent dans l’acte de vente.”

ERIC LAFFONT : “Il y a les consommateurs qui cherchent un prix, et qui iront sur un certain type d’offres, et ceux qui cherchent la sécurité, de l’expérience ou de l’émotion. Il faut donc choisir son Internet.”

6 - Le réseau social, nouveau lieu de rencontre entre acheteurs et vendeurs ?

FRANCOIS BACQUET : “Les réseaux sociaux sont un support qui permet d’entretenir la relation avec les personnes qui nous ont acheté une voiture et de maintenir la fidélité.”

PATRICK BERCHOT : “Il y a un certain nombre d’acheteurs qui ne veulent pas supporter la pression du vendeur et qui seraient disposés à aller jusqu’au bout de l’acte d’achat dès lors que toutes les démarches seraient réglées avant la rencontre physique. Nous devons intégrer ce type de profil.”

THIBAULT CHASSAGNE : “Il y a certaines idées assez géniales qui ont vu le jour sur Facebook, mais que l’on ne peut pas dupliquer au secteur automobile qui est un achat que l’on renouvelle, en moyenne, tous les trois ans. Il est difficile d’attirer un “fan Facebook” sur la page de la concession et de le tenir en haleine pendant trois ans.”

PATRICK BERCHOT : “D’autant plus que le secteur automobile n’a pas attendu l’arrivée des réseaux sociaux pour commencer à communiquer sur les remises. Je ne vois donc pas l’intérêt de créer des opérations de ce genre sur Facebook quand Renault ou Peugeot communiquent à coups de millions d’euros sur les prix. Certes, c’est complémentaire, mais cela n’aura jamais le même impact.”

ERIC LAFFONT : “Si on entrevoit Facebook comme une nouvelle émanation du Net, une sorte de Web dans le Web, avec une dimension générationnelle, la question peut se poser de savoir s’il ne faudrait pas avoir, aussi, une présence institutionnelle et commerciale sur ce réseau social. A mon sens, nous n’en sommes pas encore là, mais cela peut évoluer en ce sens si le phénomène continue à prendre de l’ampleur.”

KOSI VUTI : “Avec Internet, le consommateur parle du distributeur, il donne son avis via des blogs, des forums et des sites conçus à cet effet. Le distributeur doit s’immerger dans ce processus de réseaux sociaux, non pas pour vendre, mais pour informer et diffuser la réponse publique du constructeur. Il s’agit davantage d’un outil de gestion d’après-vente, vecteur de buzz positif. Il existe, dans ce contexte, un tout nouveau profil à intégrer ou à solliciter, baptisé “Community Manager**”, pour piloter son identité sur ces nouveaux espaces web.”

GUILLAUME PAOLI : “Il y a peu ou pas de groupes de distribution, aujourd’hui, qui s’inscrivent dans une démarche de marque. Ils n’ont donc pas besoin d’avoir des “Community Managers” dédiés. A l’inverse, nous pourrions avoir besoin d’un “Community Manager” parce que nous sommes sur Facebook, parce qu’il y a des gens qui disent des choses sympas sur nous, mais aussi moins sympas.”

PATRICK BERCHOT : “Il est important pour un directeur de site de savoir ce qui se passe sur Internet au sujet de sa concession. A ce jour, c’est géré à la petite semaine.”

ERIC LAFFONT : “Plus de 10 % du trafic d’internautes sur la plate-forme AutoScout24 provient du mobile. Dans le paysage de la petite annonce, cela fait vraiment sens.”

KOSI VUTI : “J’ai rencontré un groupe qui a lancé son application mobile de prises de rendez-vous, et en quelques semaines c’est déjà un succès.”

*Le terme cross-canal repose sur une complémentarité entre les différents canaux de distribution.
**Gestionnaire de communauté ou médiateur de conversations interactives.
*** A consulter sans modération sur www.fevad.com : l’étude de Catherine Barba intitulée : “2020 : la fin du e-commerce… ou l’avènement du commerce connecté ?”

Propos recueillis par Alexandre Guillet et Benoît Landré