Table ronde - Comment entrer dans l’ère de la relation client 2.0 ?

1re partie : Il faut rendre service

- "Travailler dans les deux sens, envers le client et le distributeur"
- "Le consommateur transporte Internet dans sa poche"
- "Permettre aux clients d'entrer directement en contact"
- "Une solution interactive rend l'interlocuteur acteur"

2e partie : Comment intervient la technologie ?

- "Elle reste sous la coupe du patron de concession"
- "Ce n'est pas une problématique technique"
- "Il est possible d'intéragir et d'agréger les données des réseaux sociaux"

Mots de la fin

-------------------
QUESTIONS A

- Le porte-parole d'un des principaux groupes français qui a requis l'anonymat, a accepté de témoigner
- Stéphane Boyer, directeur relation client Toyota
- Laurent Mocquet, directeur relation client Volkswagen France

----------
FOCUS

Les intervenants

• Stéphane BOYER, Directeur de la relation client Toyota France

• Murielle DOTTORI, Chargée de la relation client après-vente Mercedes France

• Frédéric DURAND, Directeur Fondateur Diabolocom

• Cedric GIORGI, Directeur Europe SeesMic

• Stéphane GOURBEYRE, Directeur R&D SAGE

• Karim IBKA, Sales & Business Development Manager NavTeq

• Stephane LE ROUX, Directeur Marché Vente Ingénierie Soft Audiovisuel

• Laurent MOCQUET, Directeur de la relation client Volkwagen

• Emmanuel PASQUET, Directeur Produit SAGE

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1re partie : Il faut rendre service

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quand on parle de service, cela doit-il concerner le client ou le distributeur ?
MURIELLE DOTTORI (Chargée de la relation client après-vente Mercedes France). On cherche à travailler dans les deux sens, envers le client et le distributeur. Nous avons, par exemple, mis en place un carnet d’entretien dématérialisé accessible depuis l’ensemble des concessions. C’est un des outils qui répond aussi bien au client qu’au réseau.

STÉPHANE BOYER (Directeur de la relation client Toyota France). Il faut rendre nécessairement service aux deux. Le nombre d’interactions que l’on peut avoir avec un client est énorme. Entre le premier démarrage en concession, l’après-vente, le traitement des garanties, sur une durée de vie de trois ans, il doit y avoir une cinquantaine de points de contact pour prendre l’information. Il ne faut cependant pas tout automatiser. Il y a une limite à l’informatisation excessive. J’ai encore vécu des expériences chez Toyota où nous voulions tout informatiser, sur le système de parrainage en particulier, depuis la prise de contact jusqu’à la remise du chèque et le bilan. C’est extrêmement complexe et il convient d’intégrer l’humain. Nous en sommes arrivés à un point où nous pensions ne pas pouvoir utiliser autre chose que l’informatique pour communiquer avec le client ou le distributeur, alors que le téléphone fonctionne encore très bien.

JA. Comment les spécialistes de la relation client peuvent-ils améliorer la qualité du premier contact ?
FRÉDÉRIC DURAND (Directeur Fondateur Diabolocom). Via Internet, il y a déjà de multiples points d’entrée. Pour travailler ces canaux asynchrones, ce que nous recommandons à nos clients dans d’autres secteurs d’activité, mais également dans l’automobile, c’est de rappeler au plus vite les contacts qui ont rempli un formulaire en ligne pour signaler la prise en compte de la requête. C’est extrêmement facile et réhumanise la relation.

JA. Comment les éditeurs tels que Sage peuvent-ils aider ?
EMMANUEL PASQUET(Directeur Produit SAGE).
En nous positionnant comme un pont entre le client et le distributeur, ce que nous pouvons proposer au travers de nos solutions informatiques, c’est l’agrégation d’informations exploitables, à la vente comme à l’après-vente. Etre performant en relation client lorsque l’on est distributeur, c’est être capable d’exploiter l’information du commerce, mais également toutes les opportunités liées à l’activité après-vente ou magasin de pièces. Ainsi, peut-on entretenir plus facilement une relation de proximité. C’est avec ce type d’approche que les concessionnaires performants font aujourd’hui de l’argent.

JA. Mais comment faire en sorte de mieux connaître le client avant qu’il ne se présente en concession ?
EMMANUEL PASQUET. C’est un domaine qui nous intéresse au premier chef. Il y a toutes sortes de points d’entrée, que ce soit par des événements, de la prospection ou encore Internet. Et à partir du moment où une entreprise a décidé d’avoir une relation client structurée, il faut que l’écosystème de partenaires autour du concessionnaire soit capable de structurer cette donnée en enrichissant les bases de renseignements.

CÉDRIC GIORGI (Directeur Europe SeesMic ). Je ne suis pas issu du monde de l’automobile, mais ce que je sais, c’est que les clients sont prêts à communiquer beaucoup plus d’informations. En France, cette démarche n’est pas très poussée, mais nous observons de nettes avancées dans d’autres pays. Ces données sont publiques et chacun est libre de les exploiter. Ensuite, il y a les données livrées directement à une société, comme sur Facebook où lorsque je deviens fan d’une marque, j’entre en contact privilégié avec elle.

JA. Chez Toyota vous vous êtes justement positionnés sur les réseaux sociaux, quel est votre retour d’expérience ?
STÉPHANE BOYER. Comme tout le monde, nous nous sommes effectivement positionnés sur ce canal et le bilan est qu’il n’est pas aussi porteur qu’on veut le faire croire. Il y a un volume client plus important qui arrive par les portes des concessions que par les autres canaux. Ce qu’on observe, c’est que la communication est beaucoup plus horizontale, il y a de l’échange, parfois même des critiques, mais il faut résister à l’envie de supprimer un client, afin de construire quelque chose de fort, où il convient d’intégrer également le distributeur. Mon message est que, pour le moment, les volumes sont encore faibles sur les réseaux sociaux et qu’il y a un millier d’autres solutions pour rendre service aux clients.

JA. Entre également en jeu la question de la mobilité : quelles sont les bonnes pratiques ?
MURIELLE DOTTORI. Il y a des grands thèmes qui ressortent : les clients veulent rester mobiles à tout prix, c’est une de leurs principales exigences. L’immobilisation, au même titre que le coût de l’intervention, est redoutée. Nous avons donc réactivé l’Express Service alors que nous l’avions laissé de côté. Aussi, pour ce qui est du coût, nous avons mis en place des outils technologiques pour être dans la transparence totale. Cet outil mis en ligne permet au conducteur de consulter la grille tarifaire des pièces depuis chez lui et de comparer avec les autres marques pour comprendre que Mercedes n’est pas aussi chère qu’on le croit.

KARIM IBKA (Sales & Business Development Manager NavTeq ). On parle d’Internet, mais le consommateur est de plus en plus mobile et transporte Internet dans sa poche. En attestent les taux de pénétration des smartphones auprès de la population française, supérieurs à 30 %. On sait que le client peut maintenant partager très rapidement avec son entourage l’émotion qui entoure l’achat d’un véhicule, qu’elle soit positive ou négative. Il faut alors gérer la m-réputation comme on gère la e-réputation. Il convient également de se positionner sur un nouveau service qui est la publicité géolocalisée, car elle s’adapte à un nouveau mode de consommation.

JA. Comment accrocher sans polluer son environnement ?
STÉPHANE LE ROUX (Directeur Marché Vente Ingénierie Soft Audiovisuel). Quelqu’un qui arrive en concession, on le sait, est déjà très bien informé, et il n’est donc pas nécessaire de mettre trop d’images. On assiste à un phénomène de mode qui consiste à mettre des écrans partout, il faut avoir une autre approche : interpeller les cibles avec une valeur ajoutée. L’audiovisuel et l’affichage dynamique, tout comme l’olfactif et autres technologies, sont capables de valoriser la marque dès la phase de découverte, avant même de parler du produit.

[Haut de page]

JA. Et où en est actuellement la réflexion chez les constructeurs ?
STÉPHANE LE ROUX. Il faut parler du produit, mais il faut également mettre en avant la valeur humaine de l’entreprise et, dans cette optique, l’affichage dynamique est une bonne réponse car il permet de multiplier et de diversifier les messages. Cependant, en aucun cas cette innovation ne doit se substituer au print, ce serait une véritable erreur.

JA. Est-ce réellement pertinent ?
STÉPHANE BOYER. Je suis d’accord, il arrive bien souvent d’entrer dans une concession et de se dire que l’ambiance est triste. A l’inverse, certains points de vente sont pleins de vie, et cela fait réellement la différence. Tous ces outils, nous les retrouvons dans d’autres franchises, comme Sephora, par exemple. Il faut savoir les copier et les intégrer à l’automobile. Je suis un fervent défenseur de l’innovation, mais il faut rester pragmatique : ce sont les hommes qui sont derrière qui donnent de la valeur à la technologie et à l’informatique, qui ne restent que des supports.

MURIELLE DOTTORI. Je suis d’accord avec cette observation : l’informatique est utile, mais les machines ne font que recracher des informations qu’on leur livre. Il faut se détacher de l’outil.

EMMANUEL PASQUET. Nous pensons qu’il est important de permettre à l’interlocuteur de la concession de créer une confiance et une proximité avec celui qui est en face de lui. Bien bâtie, une mécanique interne peut permettre aux concessionnaires de connaître l’historique d’une relation avec un client donné, savoir si les échanges ont été positifs ou s’il y a eu des altercations. Savoir s’il y a de la consommation d’accessoires, par exemple. On peut alors obtenir une visibilité globale sur la chaîne et ainsi avoir les clés pour mener à bien l’acte de vente.

CÉDRIC GIORGI. Pour illustrer ce qui vient d’être dit, on observe que les individus ne veulent plus être classés comme le “lead numéro tant”, mais être reconnus. On peut imaginer des pistes pour connaître son client. Par exemple, si un vendeur consulte le profil de son prospect au travers des réseaux sociaux avant de le rencontrer, il peut avoir des éléments, des détails, sur sa vie pour l’aider à casser la barrière. Il pourrait, en effet, lui parler des dernières activités dont il a fait écho sur sa page Twitter.

La voiture sur Internet, certains s’y sont essayés et s’y sont cassé les dents, mais c’est une première étape. Regardons les sites de vente de chaussures qui se sont imposés alors que beaucoup auraient juré le contraire. Il y a donc un modèle à créer. Un client, en effet, trouverait de l’intérêt à pouvoir s’inscrire en ligne, essayer un véhicule toute une journée et le ramener à son concessionnaire le soir.

JA. Que peut-on inventer d’autre pour améliorer la prise de contact ?
FRÉDÉRIC DURAND. On pourrait mettre en place un système qui permette aux clients qui appellent d’entrer en contact directement avec le bon interlocuteur, quel que soit son emplacement dans la concession ou sur la plaque de concessions. On vit dans un monde où tout le monde s’attend à avoir des réponses extrêmement rapides et il faut s’adapter à cette tendance car satisfaire sur ce point augmente la chance de conversion d’un prospect.

JA. Qu’en est-il du service durant l’acte de vente ?
STÉPHANE LE ROUX. Pendant cette phase de découverte, une solution interactive rend l’interlocuteur acteur, et donc plus sensible au message délivré. Ce qui n’est pas forcément le cas avec une plaquette classique. On prépare alors la phase post-achat car le vendeur ne fait pas que valider telle ou telle option, il place à ce moment le client dans une réflexion et une projection sur la manière dont il va utiliser son produit.

JA. N’est-ce pas compliqué ? Et auquel cas, que proposez-vous pour les distributeurs ?
STÉPHANE LE ROUX. Cela ne nécessite pas de formation particulière, mais une préparation en amont avec le constructeur et le distributeur. Il faut donc comprendre à quoi sert l’outil même s’il est vrai que, dans l’application, il peut varier d’un constructeur à un autre selon leurs objectifs.

JA. Pour le concessionnaire, est-ce une source de profits ou un service ?
STÉPHANE LE ROUX. Cela peut générer du profit, certes, mais cela ne doit pas être la motivation première. Dans un schéma de distribution, il est erroné de croire que c’est un outil de vente à proprement parler. Cela permet de profiter surtout d’un moment privilégié avec la marque de son choix car ces solutions sont trop onéreuses pour se limiter à des seules fins commerciales.

[Haut de page]

JA. Deux exemples différents dans l’automobile avec Citroën et Infiniti, que peut-on en dire ?
STÉPHANE LE ROUX. Ce sont deux approches assez similaires. Par expérience, je connais mieux celle d’Infiniti. Aujourd’hui, une solution qui fonctionne est une solution qui est intégrée dans la refonte du point de vente, c’est-à-dire là où l’écran à un rôle à part entière dans le showroom.

JA. Les éditeurs ont-ils une valeur ajoutée à ce stade de l’acte de vente ?
EMMANUEL PASQUET. Il faut savoir être présent à bon escient, pouvoir réaliser des enquêtes de satisfaction multicanaux ou démontrer sa capacité à être là tout au long de la vie des véhicules, ce qui est un élément différenciant.

JA. Et qu’en est-il de la phase où le client potentiel rentre chez lui pour méditer sur son acquisition ?
EMMANUEL PASQUET. Il est clair qu’il ne faut jamais rompre les relations avec les clients et automatiser le dialogue peut être un atout, tel qu’envoyer un SMS de remerciement ou tenir informé de l’évolution du dossier. Il faut créer de la présence, de la proximité et presque de l’intimité avec le client. Aujourd’hui, on dématérialise les données des clients et il faut les recentraliser.

Propos recueillis par Gredy Raffin et Kosi Vuti
 

------------------------------------------------------------------
2e partie : Comment intervient la technologie ?

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment la technologie peut-elle simplifier un parcours clients de plus en plus riche ?
STÉPHANE BOYER. Elle reste sous la coupe du patron de concession, placé face à un outil CRM dont la meilleure définition serait, à mon sens, “coup de pied aux fesses et batte de base-ball”. On peut, pour simplifier le parcours, avoir l’usage de matériels tels que les tablettes, les smartphones ou autres. Pour reprendre l’exemple de Toyota, nous pouvons citer ce dernier accord passé entre la filiale japonaise et la société Salesforce, en vue de lancer une plate-forme sociale baptisée “Toyota Friends”. On devrait d’ailleurs mettre en place quelque chose de similaire dans peu de temps en Europe. On parlait tout à l’heure de l’univers sonore, nous avons créé la Web radio Toyota, qui donne une ambiance à nos concessions et qui entrera bientôt dans les habitacles de nos voitures puisque nous sommes maintenant technologiquement au point pour y parvenir. Nous pourrons parler directement aux conducteurs par ce canal, et j’ai hâte de réaliser ma première interview à diffuser sur notre station.

LAURENT MOCQUET ( Directeur de la relation client Volkwagen ). Tout ce qui est technologique, pour nous, est avant tout dans la collecte d’informations, afin de mieux connaître le client. Chez Volkswagen, nous constatons que nous faisons face à un réseau qui a un niveau hétérogène de maîtrise. Lors de la première table ronde, il s’est dit qu’il fallait être en mesure d’accompagner le client grâce à ce qu’il renseigne sur lui-même. Or, dans la pratique, seuls 20 % des prospects sont réellement enclins à partager, à nous faire connaître leur vie. Il ne faut donc pas oublier les autres 80 %, sur qui l’effort doit se porter.

STÉPHANE GOURBEYRE (Directeur R&D SAGE ). Je ne voudrais pas qu’on oppose l’informatique à l’humain. Il n’y a pas de rivalité, juste une complémentarité, avec la performance pour seul but. Nous nous sommes interrogés sur les moyens à mettre en œuvre pour personnaliser l’accueil du client et nous nous sommes dit que nous pourrions connecter le DMS à un écran de télévision, notamment à la réception atelier. Ensuite, en tant qu’éditeur, nous nous sommes demandé comment récupérer de la manière la plus rapide un lead déposé sur le site corporate d’un constructeur. Cette problématique a trouvé une solution dans l’informatique. Ce qui, fatalement, a conduit les éditeurs à intégrer un outil de relation client capable de gérer ce qu’on appelle un portefeuille dans un contexte de métier de la distribution automobile.

JA. On pointait du doigt le relatif manque de réactivité des conseillers commerciaux, faut-il repenser le système d’alerte ?
STÉPHANE GOURBEYRE. L’alerte n’est qu’un élément, une tâche. A notre humble avis, ce que veut réellement le distributeur, c’est pouvoir constituer une base unique alors que les sources d’approvisionnement en leads sont multiples. Il veut ensuite pouvoir la piloter et mesurer le taux de conversion des prospects en clients. On peut dès lors analyser si la qualité des informations obtenues en amont est bonne ou non, ou si cela découle d’un problème de capacité à gérer un individu intéressé. Cela relève directement de la responsabilité des directions commerciales de veiller au grain, ce n’est pas celle d’un logiciel informatique.

JA. Comment peut-on gérer ces enjeux ?
FRÉDÉRIC DURAND. Il faudra être capable de coupler le système informatique avec le téléphone. C’est un enjeu prioritaire. Ainsi, un appel entrant est immédiatement identifié et la qualité du contact entre le service d’accueil et le client ne s’en trouve qu’améliorée, car on sait exactement qui est à l’autre bout du fil, puisque sa fiche ressort, on connaît son historique et on adapte donc le message en fonction. Mais la technologie vient en support, elle doit être pensée comme une boîte à outils dans laquelle on vient piocher des fonctions utiles. Tout ne convient pas à tout le monde.

FRÉDÉRIC DURAND. Ce n’est pas une problématique technique. Surtout grâce à tous les services “webisés”, il est maintenant simple de mettre cela en place. Ce qui est plus compliqué est de s’assurer que la donnée qui est derrière est de qualité et que les équipes se sentent impliquées. Au lieu d’être réactif, le concessionnaire devient proactif.

JA. Comment garantir la sécurité avec un outil CRM en mode hébergé, dont la base de données est exploitable en temps réel ?
FRÉDÉRIC DURAND. Tout cela se fait de manière simple et non intrusive. La donnée ne sort jamais du circuit. Le prestataire de service que nous sommes ne va qu’envoyer un ordre au système d’information des concessionnaires ou constructeurs, sans réellement savoir ce qu’il y a derrière car, par sécurité, cela reste totalement confidentiel.

JA. Vingt millions de Français sont sur les réseaux sociaux, comment exploiter cette base de données ?
FRÉDÉRIC DURAND. Ce n’est pas une machine à leads, mais un média via lequel il est possible de passer des messages, des informations sur la marque qui pourront avoir un impact réel sur un achat futur. L’enjeu pour les enseignes est de ne pas casser la passerelle entre le monde physique et le monde virtuel.

CÉDRIC GIORGI. Premièrement, il est aujourd’hui possible d’interagir avec les réseaux sociaux et d’agréger des données entrantes ou sortantes. Il existe des solutions qui permettent à un distributeur dont le temps est précieux de mettre à jour rapidement une offre commerciale qui sera ensuite diffusée automatiquement vers toutes les plates-formes sociales. Deuxièmement, on sait qu’il se passe beaucoup de choses sur les réseaux sociaux, qu’il est difficile de suivre en temps réel. Demain, la technologie permettra d’alerter en temps réel et d’offrir par conséquent une grande réactivité aux entreprises qui auront fait le choix de s’investir sur ces canaux. Certains outils pourront aller plus loin encore en détectant automatiquement les questions qui se posent autour d’une marque sur le Web, et de manière géolocalisée si on le souhaite. Concrètement, un utilisateur qui “twitte” son désir d’achat devrait être repéré automatiquement et transféré vers le concessionnaire concerné, car c’est un contact clairement identifié, chaud et surtout gratuit. Le secteur automobile ne doit pas ignorer cette technologie.

JA. Qu’en pensent les éditeurs ?
STÉPHANE GOURBEYRE. Non, nous ne sommes pas prêts aujourd’hui, mais restons en veille. Nous fonctionnons avec pragmatisme et investissons dans une technologie une fois que sa part de marché, par rapport à notre cible de marché, est en adéquation. Nous ne remettons donc pas en question l’utilisation des réseaux sociaux, mais, à notre sens, cela appartient encore au domaine de la prospective, plus que du développement prioritaire.

JA. A quels autres enjeux l’innovation technologique peut-elle répondre ?
STÉPHANE LE ROUX. Comment peut-on faire rentrer les femmes ou les jeunes en concession ? On voit que les points de vente sont clairement conçus pour s’adresser aux CSP+, délaissant donc une partie de la clientèle potentielle. La technologie peut y aider. On parle notamment de réalité augmentée qui s’adresse aux techno-addicts, et au Face Tracking auquel des services marketing s’intéressent.

Propos recueillis par Gredy Raffin et Kosi Vuti

[Haut de page]

-------------------
Mots de la fin

STÉPHANE GOURBEYRE. Je pense qu’une des évolutions est que nous allons représenter l’informatique sur des supports différents. Sage va concevoir ses applications de manière à adresser des supports et des médias autres, avec un rôle plus proche de l’utilisateur. Il faudra davantage cibler les nouveaux médias par rapport à cela, car il est clair que le mobile est une vraie stratégie, et quand je parle de mobile, je pense aussi aux tablettes et à ce qui peut arriver demain comme étant des représentations de ce qu’est le DMS actuellement.

CÉDRIC GIORGI. Les médias sociaux ne sont pas encore la solution pour tous. Ce qui implique qu’ils le sont pour les pionniers qui s’y sont déjà aventurés. Il y a de véritables opportunités pour les distributeurs, il leur sera offert de toucher avec une grande efficacité une cible plus jeune et prête à consommer.

KARIM IBKA. Je vais rebondir sur l’aspect mobilité qui maintenant impacte une grande part de la population. Il faut penser à l’outil mobile dans vos campagnes de communication, sans perdre de vue le caractère simple, car il y a des consommateurs pour qui cela peut devenir compliqué alors qu’ils manifestent un grand intérêt.

FRÉDÉRIC DURAND. Pour ma part, il semble important de ne pas segmenter les canaux de communication, mais de faire en sorte que chacun des espaces numériques soit utilisé. La technologie permet de simplifier une plate-forme complexe. Il n’y a plus de peur à avoir.

STÉPHANE LE ROUX. La question est de savoir comment nous allons optimiser l’utilisation de ce qui touche à la technologie autour des écrans.

STÉPHANE BOYER. Je lisais encore il n’y a pas très longtemps que les entreprises qui vont réussir sont les entreprises “simples et souriantes”. Je crois en cette doctrine, et je vous souhaite de rester simples pour réussir.

MURIELLE DOTTORI. J’ai l’impression qu’il y a un écart très important entre ce que vous proposez et les attentes réelles des réseaux. Les concessionnaires veulent des choses simples, du basique, qui s’attache au comportemental. Il faut des liens plus simples entre technologie et attentes.

LAURENT MOCQUET. La technologie existe et a déjà fait ses preuves. Elle peut avoir des atouts, mais il faut encore clarifier la relation entre constructeurs et distributeurs, tout particulièrement dans l’échange de données. A qui appartiennent ces données ? Comment peut-on les exploiter ensemble ? Il faut des interconnexions et nous souffrons encore d’un manque de clarté sur ce point.

-------------------
QUESTIONS A

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quelles sont les fonctionnalités DMS pratiques pour la relation client ?
Je dirais que le gros problème est que la construction d’un DMS ou d’un CRM ne doit pas être le fruit d’un ajout de couches successives. Il faut qu’il y ait un système totalement intégré qui concerne toutes les activités de l’entreprise. On a trop l’habitude de segmenter les clients par poste, VN, VO et après-vente. Or, il faut que tous ces métiers se parlent afin d’accompagner les clients tout au long de la vie de leurs véhicules. La systématisation des extractions liées aux échéances comme la garantie ou la fin de contrat de location, mais également la possibilité de sortir ou d’intégrer des fichiers, permettraient aux équipes de travailler de manière pratique.

JA. Serait-ce pertinent d’avoir des outils indépendants du DMS, qui viendraient se greffer ?
Pour moi, surtout pas, ils doivent être totalement intégrés autour de ce noyau central. Car si on multiplie par autant de métiers qu’il y en a en concession, nous nous perdrons. Centraliser garantit notre efficacité.

JA. Quels services comptez-vous utiliser demain pour acquérir et fidéliser ?
Je n’ai pas grand-chose à ajouter par rapport à la première table ronde, et j’abonde dans le sens de la politique de Toyota. Il faut optimiser ce qui existe, et ne nous privons pas de travailler les basiques, de bien répondre au téléphone, de traiter dans les délais. Des applications smartphone n’ont aucun sens si, derrière, il n’y a pas de service à la hauteur. Tout est faisable techniquement, mais il y a un vrai problème comportemental.

[Haut de page]

-------------------
QUESTIONS A

Stéphane Boyer, directeur relation client Toyota

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quels sont vos enseignements sur le rapport homme-machine ?
STÉPHANE BOYER. Avec le progrès, on a déshumanisé les points de contact à tous les niveaux, mais je constate de manière empirique que l’emploi du téléphone résiste, comme nous avons pu le voir pendant notre crise des livraisons retardées. Certaines sociétés ont adopté le service en ligne avec un avatar. Nous-mêmes avons un système similaire, mais dans les faits, on peut dire que ce n’est qu’une FAQ (foire aux questions, N.D.L.R.) ludique. SFR a vraiment trouvé le bon compromis en y ajoutant cette fonction intelligente qui laisse automatiquement un technicien reprendre la main sur l’échange lorsque le robot n’est pas en mesure de répondre au client. Encore une preuve de la nécessaire réhumanisation.

JA. Comment s’adapter ?
SB. La tendance de la relation client est d’aller toujours le plus vite possible pour répondre au client et ce, à n’importe quelle heure de la journée. Les forums de discussion sont dans ce cas un canal intéressant à étudier. Cette tendance s’oppose à la notion d’émotionnel qui est très forte dans l’auto. Il faut donc inventer des technologies pour surprendre, d’une part, et réintroduire l’humain, d’autre part.

JA. Quel schéma conviendrait-il alors d’adopter ?
SB. Pour ce qui est de délivrer de l’information, la technologie peut suffire, comme pour la gestion des réclamations, en complément d’un humain pour cette dernière. Ensuite, pour ce qui est de l’assistance, il faut impérativement un être humain, quelqu’un qui soit capable de se mettre en phase avec le client, de compatir à sa détresse tout en se montrant efficace dans ses conseils et recommandations. “On répare les clients et pas les voitures”, a-t-on coutume de dire au service relation client.

[Haut de page]

-------------------
QUESTIONS A

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. On a beaucoup parlé de technologie, dans quelle mesure convient-il de l’utiliser et quelle est encore la part de l’humain à ce jour ?
LAURENT MOCQUET. L’humain reste incontournable, malgré les technologies servant à mieux connaître le client. Il nous faut progresser dans le sens où on doit encore améliorer l’exploitation de la data, mais il y a un passage obligatoire par le vendeur. Je ne pense pas que vendre une voiture soit comme vendre des paires de chaussures car ce sont des business fondamentalement opposés, tout du moins sur le court terme. Nous avons cette dimension après-vente et entretien que les autres n’ont pas.

Au niveau de la marque, nous avons des informations, mais il est difficile de mettre en place des process. L’enjeu reste donc de pouvoir transmettre de la donnée que le distributeur saura exploiter. Dans une phase de prospection, il faut aller vite. Or, recouper les informations du formulaire avec une base de données extérieures, chez un prestataire, prend un temps précieux. On pourrait éventuellement l’effectuer dans un laps de temps qui court de la prise de contact à la visite sur site.

JA. Dans quelle position se trouvent actuellement les concessionnaires ?
LM. Technologiquement, tout est possible de nos jours, mais le réseau est hétérogène dans son approche de la clientèle. Il n’y a pas 20 % des partenaires distributeurs qui soient à la pointe. Le clivage se fait non pas sur l’âge ou l’origine géographique, il se fait au niveau de la sensibilité au sujet. Nous devons par conséquent accélérer le développement avant d’envisager la suite.

L’évolution technique trouve du sens dans le domaine de la relation client, à l’après-vente tout particulièrement. Notre ambition est d’inverser la règle qui veut que l’information soit rattachée au châssis de la voiture et non à son propriétaire.

JA. Pourrait-on voir de nouveaux profils de collaborateurs apparaître ?
LM. Peut-être nous faudrait-il dans les concessions un employé détaché du terrain qui ferait davantage le lien avec la marque, pour des échanges bi-latéraux. Ce que nous savons d’abord possible dans les grands groupes.

[Haut de page]

---------
ZOOM

Méthodologie du sondage

Consultake a pris soin de fournir une enquête la plus exhaustive possible. Pour se rapprocher au plus près de la vérité, Kosi Vuti et ses équipes ont sondé pas moins de 1 024 individus, clients de marques. Des entretiens réalisés en direct, entre décembre 2010 et mars 2011, dans toute la France, sur une population composée à 57 % d’hommes et 39 % de femmes (4 % n’ayant pas renseigné le champ). Volontairement, Consultake a élargi le périmètre avec un échantillon de personnes âgées de 12 à 64 ans afin d’offrir une vision à plus long terme des attentes et des comportements. Le questionnaire comprenait une vingtaine de questions et le résultat ne manque pas de souligner un décalage entre ce que les clients souhaitent et ce que les concessionnaires leur proposent. Une rupture technologique n’aura peut-être jamais été aussi nécessaire.

[Haut de page]

---------
ZOOM

Conférences-débat du JA, Première !

Et la série devrait être longue. En effet, le Journal de l’Automobile a décidé de proposer des conférences-débats, dont la première édition a été organisée le 14 juin dernier, avec le précieux concours de Consultake, cabinet de consulting et de veille technologique.

Des rendez-vous auxquels seront fréquemment conviés tous les professionnels, en tant qu’orateur, témoin ou spectateur. Le magazine a retenu pour première thématique la gestion de la relation client qui, depuis longtemps, s’est avérée comme un des dossiers les plus “chauds” chez les constructeurs comme chez les distributeurs ou leurs concurrents, commerçants et réparateurs.

Devant le succès rencontré, d’autres dates devraient prochainement vous être dévoilées. Les deux sujets à venir : la vente en ligne et la pièce de rechange, en marge des salons e-commerce (du 13 au 15 septembre 2011, Porte de Versailles) et Equip’Auto (du 11 au 15 octobre 2011, Villepinte).

[Haut de page]