Socialisation galopante

Tibbr, Chatter, Jamespot, NewsGator… Pour certains, ces noms n’évoquent rien. Pourtant, ces éditeurs ont émergé sur une niche en vogue : la mise en place de réseaux sociaux d’entreprise (RSE). Selon le cabinet Forrester Research, le marché potentiel des applications collaboratives d’entreprise devrait augmenter de 61 % d’ici 2016 et représenter près de 6,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires. En 2012, en France, on l’estime à près de 20 millions d’euros. Une manne financière sur laquelle lorgnent ouvertement les géants tels que Microsoft, Atos, IBM ou encore Salesforce.com. “Depuis trois ou quatre ans, nous observons que toute l’industrie de l’édition de logiciel a pris le virage de la socialisation en entreprise”, confirme Arnaud Rayrole, directeur général du cabinet de conseil Lecko. Et ce n’est pas les annonces régulières de sorties produits des Oracle et autres Atos qui dissimuleront l’intérêt pour cette technologie. Une technologie d’avenir. Car si les études récentes tendent à démontrer que les RSE demeurent un concept encore vague dans l’esprit du public, les signatures de bons de commande laissent sous-entendre le contraire. Jour après jour, en effet, les plus grandes sociétés, jusqu’à celles du CAC 40, adhèrent.

Est-ce un phénomène de mode ? “L’origine de ce service est difficile à définir, reconnaît Arnaud Rayrole. Mais les premiers projets remontent aux années 90”, s’aventure-t-il à dater, se référant à un tournant de l’histoire industrielle depuis lequel la notion de socialisation est venue se superposer aux logiques bien ancrées d’optimisation des process et de transversalité des projets. “Internet a accéléré l’échange d’informations et a donné plus de connaissances aux clients, rappelle le consultant. Dès lors, les entreprises ont ressenti le besoin d’accroître elles-mêmes leur savoir afin d’être plus agiles et en mesure de gérer des situations complexes.”

“Ce n’est pas un phénomène de mode, parie Yves Duron, président de Nextmodernity. Nous sommes là en présence d’une solution durable si tant est que le management se sente prêt à s’investir.” Chez IBM, par exemple, on explique travailler sur la question des RSE depuis près de dix ans, soit bien avant la plupart des acteurs majeurs, avec le rachat de Lotus. “Notre solution, IBM Connections, était initialement le résultat de l’association d’expérimentations et d’un annuaire interne d’entreprise qui a séduit nos clients, recadre Pierre Milcent, consultant de la division Lotus chez IBM France. Sur Internet, les individus ont envie d’échanger, notre pressentiment était que la demande allait émerger en entreprise. Il y a juste un temps de latence plus long.”

Intérêt pour les DRH

Les RSE ont de nombreuses applications, du travail collaboratif à la mise en relation en passant par la gestion des connaissances et le partage de bonnes pratiques. Chaque client définit ses besoins. Ils peuvent tout aussi bien consister à apporter des points de vue différents sur un dossier, dans l’optique de prendre la meilleure décision face à une problématique, en un délai très court. Concrètement, chaque collaborateur d’une entreprise dispose d’un compte, soit un espace personnel d’expression, puis développe son réseau par affinités, professionnelles ou extra-professionnelles. “Ce n’est pas qu’un produit de communication, il s’agit d’un outil fédérateur, de mobilisation”, répète Arnaud Rayrole. La matérialisation du concept d’Entreprise 2.0, en définitive. Selon une étude publiée par SerdaLAB en 2012, le travail collaboratif est d’ailleurs bien souvent la première motivation, devant la volonté de fluidifier les échanges (voir encadré).

Néanmoins, décréter la mise en place d’un réseau social d’entreprise ne suffit pas à assurer le succès de l’initiative. En réalité, adopter le RSE est assez simple, mais développer les intentions d’usage relève du défi. Il faut donner du sens à toutes les actions possibles. “Le projet doit être porté par la direction générale, interpelle le consultant. Les autres services, comme les directions du marketing, de la communication et des outils informatiques, ne viennent qu’en soutien.”

La culture est à ce jour le principal frein au bon fonctionnement des RSE. Mal expliqués, ils génèrent des craintes dans les rangs des cadres du middle-management, qui ont le sentiment de ne plus maîtriser les échanges entre collaborateurs ou entre les départements. D’autant que certaines directions des ressources humaines commencent à y suivre les employés afin d’évaluer et de détecter au mieux des compétences, dans une logique de mobilité interne. Elles en ont tout à fait le droit puisque, sur le plan juridique, les échanges appartiennent à l’entreprise. A l’inverse, les effets peuvent être plus dommageables pour les employés puisque les RSE ont aussi la possibilité de servir les intérêts des cost-killers…

Choix très engageant

BNP Paribas, Cetelem, KPMG, GDF Suez, RATP… Tous ces grands groupes se sont laissé tenter. Dans l’automobile, les cas sont plus rares, si l’on excepte quelques pure-players de la Toile et des réseaux de franchises avant-gardistes plus au fait des technologies disponibles. “L’automobile est un peu en retard car cette industrie a une vision d’efficacité à court terme. Or, les RSE s’inscrivent dans une démarche de moyen-long terme”, analyse Arnaud Rayrole. Renault, en précurseur comme à son accoutumée, s’est engagé dans cette voie au cours de l’année passée. En réalité, il dispose de deux infrastructures du genre, l’une à disposition du commerce de VUL européen, l’autre destinée à accroître la productivité interne. Toyota également capitalise sur ces outils. Le constructeur, qui travaille étroitement avec Salesforce.com, exploite pleinement Chatter, le module de travail en collaboration intégré. Il se dit que PSA nourrissait en 2012 un projet qui en était à un stade avancé de pré-développement et qui a été mis en suspens pour les raisons de difficultés économiques que l’on connaît. “Cela est regrettable car les phases de crise sont de bonnes opportunités de se remettre en question, mais ce principe n’est pas dans la culture française”, déplore un observateur. Toutefois, un équipementier français de grande envergure aurait sollicité un des éditeurs majeurs afin de s’équiper. A suivre…

Outre-Rhin, en revanche, rien ne bouge ou presque, estiment la plupart des éditeurs. Les constructeurs sont en phase d’observation et ne s’associeront qu’avec des éditeurs mondiaux, sinon domestiques. Aux Etats-Unis, au contraire, l’industrie automobile se met en ordre de marche. IBM discute en effet sérieusement avec Ford et quelques expériences à petites échelles vont se dérouler durant les prochains mois, apprend-on.

Par extrapolation, certains éditeurs imaginent volontiers opérer pour des concessionnaires. La gestion et le partage des connaissances n’ont-ils pas toute légitimité à faire partie de la stratégie des acteurs de la distribution ? Cela pourrait résoudre des problématiques d’après-vente, sinon faciliter les échanges avec les constructeurs, en complément des DMS. Se pose alors la question de la taille critique. Sur ce sujet, les avis divergent. Tous s’accordent à dire que les réseaux sociaux ne sauraient se substituer aux échanges physiques directs. Par conséquent, certains experts estiment donc que dans une TPE-PME, où les forces actives se côtoient et se connaissent quotidiennement, ils ont peu d’apport. A l’inverse, d’autres défendent l’idée qu’un RSE peut “tout à fait démarrer à partir de deux personnes”, compte tenu des propriétés fonctionnelles telles que la réalisation collaborative de documents.

Une fois client d’une licence, à quoi s’engage-t-on financièrement ? Les tarifs varient selon les fournisseurs de service. En moyenne, il faut compter 5 euros par mois et par utilisateur, outre le temps-homme à consacrer par des leaders de pratique. Personne n’est capable de prédire l’évolution des grilles tarifaires. L’effet volume, conjugué à l’esprit concurrentiel, conduira-t-il à une baisse ou l’hégémonie d’une poignée d’acteurs entraînera-t-elle une réévaluation ? Microsoft, qui propose une mise à jour gratuite de sa solution RSE, SharePoint, peut être un indice des conditions de marché à court terme. “Le choix d’une technologie est très engageant. Sur le long terme, cela peut favoriser une hausse du coût des licences”, avertit quant à lui Yves Duron, le président de Nextmodernity, rappelant par ailleurs que le panel se contracte progressivement.

En revanche, “quand on parle de RSE, la question du retour sur investissement est une bonne et une mauvaise approche, prévient Arnaud Rayrole. Il ne faut pas se focaliser sur le ROI d’un réseau social, tout comme on ne s’est jamais interrogé sur celui des e-mails”. Le résultat se mesurerait en effet par des succès métier, d’où sa proposition d’analyse de l’engagement sur la base d’indicateurs intermédiaires. “Il n’est pas question de productivité individuelle, mais de productivité globale”, renchérit-il. Chez Nextmodernity, conseil de Renault dans l’instauration de son RSE mondial, on partage cet avis mais, à la demande du client, ils se sont tout de même engagés à identifier et à auditer des critères spécifiques afin d’apporter de la matière aux analystes financiers du groupe français.

Nécessaire dichotomie

Aussi modernes soient les systèmes de RSE proposés, ils ne sont pas encore totalement connectés. Preuve en est que la grande tendance chez les différents éditeurs de logiciels est de s’ouvrir aux plateformes mobiles, smartphones et tablettes tactiles notamment. Un autre enjeu serait plus largement l’interactivité des plateformes avec les applicatifs métiers et les process de travail des entreprises. Un développement sur lequel les grands éditeurs se penchent.

Pour favoriser l’adhésion, il y a deux écoles. L’une d’elle croit en ce qu’on appelle la “gamification”, dans le jargon des avertis. En clair, il s’agit de mettre en place un programme d’incentive pour récompenser les salariés qui, justement, “jouent le jeu” du RSE. Souvent, il repose sur l’attribution de badges ou de médailles qui, par exemple, peuvent progressivement débloquer des fonctionnalités. “Ce n’est pas intéressant, balaye Sunny Paris, P-dg de YooLink Pro, l’une des plateformes en vogue. La gamification réclame d’être réfléchie en amont et peut avoir un effet contraire à celui souhaité.”

Force est de constater que les réseaux sociaux d’entreprise intéressent les directions générales, mais, en quête de maturité, le marché poursuit la définition de ses règles. La concentration des éditeurs et surtout l’implication des géants pourraient avoir un impact constructif en 2013. Une dichotomie devra cependant être opérée. Si les “gros” auront les moyens d’adresser avec efficacité les multinationales, les “petits” garderont une place de choix. Fournissant des outils moins complexes, ils conviendront, en effet, aux sociétés plus modestes car les observateurs sont unanimes : les RSE ne seront bientôt plus un bruit de couloir, mais une composante naturelle de toute structure professionnelle. Les discussions autour de la machine à café vont compter leurs jours.

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FOCUS - Spotwork, l’alternative

Lancé en octobre dernier, Spotwork est le petit nouveau dans le paysage. Il n’a pas la prétention des grands éditeurs de logiciels, mais nourrit des ambitions assez similaires. Dans sa démarche, Karim Toumi, le dirigeant-fondateur, a souhaité créer un écosystème de co-working se voulant plus proche de Facebook que de LinkedIn, tant l’idée est de permettre la collaboration d’individus autour de projets et non de rechercher directement un emploi. Une rubrique que Spotwork ne s’interdit pas de mettre néanmoins en place à l’avenir, mais qui restera assurément secondaire.

Début 2013, le site compte plus d’un millier de profils actifs, les projections tablant sur 20 000 personnes après six mois et 8 millions d’individus d’ici quatre à cinq ans. “Notre valeur ajoutée est que nous allons animer des événements pour forcer la rencontre physique entre les membres”, annonce Karim Toumi, ancien consultant en fusion-acquisition chez PwC. Pour la petite histoire, le développement de la plateforme Spotwork est lui-même le fruit d’une collaboration entre des compétences.