Mobilité verte : le jeu secret de la Chine

Au premier trimestre 2024, alors que l'industrie automobile française investissait massivement dans la publicité, à hauteur de 428 millions d'euros brut*, les marques chinoises ne captaient qu'une modeste part de 2 % de cette voix publicitaire. Mais quelles sont les raisons derrière ces stratégies marketing divergentes, en plein essor de la transition énergétique ?

La subtilité de la tactique chinoise soulève des interrogations. Est-il possible que les marques chinoises profitent indirectement des investissements publicitaires massifs de leurs homologues françaises, qui, en promouvant le virage écologique, préparent le terrain pour tous les acteurs du secteur ?

Promouvoir l'adoption de voitures électriques ou hybrides est certes noble et nécessaire. Les sommes importantes investies par les marques françaises visent à instiller dans l'esprit collectif l'attrait pour une mobilité plus propre. À ce jeu, la télévision, absorbant 64 % des dépenses publicitaires des constructeurs, apparaît comme le vecteur principal de notoriété. Logiquement, cela devrait bénéficier aux marques nationales qui, contrairement à leurs concurrents chinois, ne lésinent pas sur les moyens et exploitent tous les canaux de communication possibles.

Cependant, le consommateur, ultime arbitre de ses décisions, ne suit pas toujours la logique commerciale ou ses propres aspirations écologiques. Le dilemme est réel entre l'attrait pour un véhicule propre et économiquement accessible, souvent synonyme de manufacture chinoise, et se résigner à opter pour un véhicule thermique.

Une stratégie probablement délibérée

Les marques chinoises, bien que discrètes, ne sont pas totalement absentes du marché. Des acteurs comme SAIC, BYD, et Aiways, bien que cette dernière ait gardé le silence au premier trimestre 2024, ont tout de même marqué leur présence. Leur modeste investissement en télévision, de l'ordre de trois à quatre millions d’euros bruts par marque, ne semble pas suffisant pour influencer les consommateurs.

La question demeure : peut-on parler d'une stratégie délibérément discrète ou simplement d'une politique de prix soutenue par des subventions étatiques, permettant de déconnecter le coût du véhicule de sa réelle valeur de production ? La réponse réside peut-être dans la distinction fondamentale entre les entreprises privées, guidées par des logiques industrielles, et celles opérant sous l'égide de l'État, capables de jouer le long terme selon une stratégie nationale globale.

Dans cette bataille pour la transformation de la mobilité, deux stratégies de communication émergent : l'une visible et l'autre en retrait. Pourtant, l'objectif demeure unique : conquérir le marché de la mobilité durable. Dans ce contexte, la régulation souhaitée par nos gouvernants pourrait bien se transformer en arbitre décisif de cette compétition. En fin de compte, la question essentielle reste de savoir quelle approche contribuera le plus efficacement à une transition énergétique réussie et à une adoption massive des véhicules électriques par les consommateurs français.

*Données Kantar Media en montant brut plurimedia (prix tarifs des régies publicitaires, avant remise professionnelle et négociations commerciales), sur la période de janvier à mars 2024