Midas se refait la façade

Très présent en communication depuis le lancement de LA révision, qui suit les préceptes du constructeur, Midas prolonge son plan de communication en 2011, fort de nouveaux projets. Premièrement, le réseau se refait une façade ! Cette évolution représente une suite logique dans la stratégie du groupe, le réseau ayant déjà fait évoluer la présentation de son accueil en 2009, et celle de ses ateliers en 2010. Ce lifting devient d’autant plus nécessaire avec la mise en application de la TLPE (taxe locale sur la publicité extérieure). Ainsi, le nouveau concept adopte un logo plus petit, mais joue sur le jaune, flashy, apposé sur une devanture gris foncé, pour attirer le regard. Pour Catherine Ruccki, qui a repris depuis septembre le poste de responsable du recrutement des franchisés chez Midas, “cette nouvelle façade renforce le positionnement du réseau comme une alternative aux réseaux constructeurs. Pour le moment, trois centres se trouvent aux couleurs, et le déploiement se fera dans le cours de l’année sur le réseau. L’investissement moyen pour passer aux nouvelles couleurs se situe autour de 9 000 euros, une somme rapidement amortie par rapport aux économies sur la TLPE.”

L’autre actualité pour 2001 porte sur les prestations, avec l’arrivée de l’embrayage et de la réparation de la boucle de climatisation. Il s’agit d’opérations plus techniques, le réseau se formant donc en conséquence, avant d’ajouter, dans le courant de l’année, ces prestations à leur catalogue.

Une communication toujours soutenue

Pour annoncer ces évolutions, Midas reprendra la parole en TV, radio et presse écrite, mais le slogan “pourquoi payer plus cher si Midas peut le faire”, couplé à cette publicité “choc”, où un client laisse un bras et un œil pour payer une prestation sur sa voiture, disparaît au profit d’un nouveau message, que le groupe ne souhaite pas communiquer, pour l’heure. Il faudra attendre le lancement de la campagne de communication, probablement en avril-mai, avant le lancement de la saison estivale.

L’année dernière, le réseau avait déjà envahi le petit écran pour communiquer sur LA Révision d’abord, puis sur son pneu Tenor, une alternative aux produits premium. Dans le cas de l’offre d’entretien, Midas manifeste toujours sa satisfaction, avec environ 100 000 prestations annuelles réalisées en 2010. Pour rappel, en juin dernier, soit un an après le lancement de LA révision, le fast fitter a annoncé un CA maintenance en hausse de 25 %, soit 7 % sur le CA global, et une clientèle qui s’est renouvelée, avec 7,5 % de nouveaux automobilistes. Le parc s’est également rajeuni, avec 75 % des voitures entrantes qui ont moins de 6 ans, dont 15 % sont toujours sous garantie.

Concernant le pneu Tenor, qui a été lancé mi-2010, il a rencontré un vif succès dans le réseau, et a permis de doper le chiffre d’affaires de l’activité pneu, malmenée ces derniers temps, notamment par le web. “Preuve que les clients nous font confiance, souligne Catherine Rucki, car ce produit se place en concurrence des pneus de qualité.”

Un objectif de 50 franchisés

Côté recrutement, l’enseigne a la cote, recevant beaucoup de candidatures spontanées. Le fast fitter cherche avant tout des gens ayant le sens du commerce et sachant bien gérer la relation client, tout comme manager une petite équipe. Pour la responsable du recrutement, trois profils majeurs se retrouvent dans le réseau. Le premier, le plus rassurant, est celui du chef de centre Midas, qui souhaite devenir son propre patron, en créant ou reprenant un centre. Après, il y a ceux qui sont déjà entrepreneurs, et veulent basculer dans l’automobile, leur passion. Enfin, il reste ceux qui se retrouvent entre 40 - 45 ans, sans emploi, ou souhaitant changer leur carrière, en abandonnant le statut de salarié pour devenir leur propre patron. L’âge moyen du franchisé Midas se situe autour de 40 ans. Pour 2011, l’enseigne compte recruter 50 franchisés, avec 22 créations, le reste en reprise En effet, comme d’autres, Midas doit faire face au changement de générations, 25 % du réseau ayant plus de 10 ans d’ancienneté. Le réseau compte aujourd’hui 320 centres, dont 60 succursales.

Dans les cartons, Midas planche également sur deux sujets : l’entretien des véhicules électriques et la création d’un concept “light” pour s’implanter dans les villes moyennes. Sur ce dernier point, c’est Speedy qui a pris l’initiative en créant les Speedy Relais. Ce projet continue d’ailleurs de se développer chez l’enseigne bleu et rouge, toujours en partenariat avec BP. Chez Midas, l’idée n’en est qu’au stade de la réflexion, aucun calendrier n’a été précisé. Concernant les VE, pour Catherine Rucki, “il est hors de question de rater ce virage. Nous regardons d’ores et déjà comment le réseau pourra procéder à l’entretien de ce type de véhicules demain.”