MarketPrice, la cotation en six minutes chrono

L’adage est bien connu des professionnels mais il n’est pas vain de le rappeler tant il est essentiel dans les rouages du marché de l’occasion : “Pour bien vendre, il faut déjà bien acheter”. Et surtout bien racheter. L’acte de reprise d’un véhicule d’occasion ne doit pas (plus) laisser place à la moindre interrogation ou petite faveur. Les concessionnaires connaissent la règle mais n’ont pas toujours le temps, les outils ou l’organisation pour l’appliquer efficacement. Avec ce que cela implique de fait sur le plan des marges à la revente et donc de la rentabilité VO du point de vente. Le taux de reprise, qui a fortement baissé en concession suite à l’instauration de la prime à la casse, s’avère souvent un indicateur représentatif d’une activité occasion forte. “Dans les concessions, le taux de reprise doit être supérieur à 50 % de manière à être dans la norme sur la vente à particuliers. Globalement, seulement 1/3 des reprises restent dans le giron de la concession en raison des standards des labels, des frais de remises en état… Au total, sur 1 000 voitures neuves commercialisées, 350 reprises seront revendues à marchands”, commente Jean-Roch Piat, directeur général de BCAuto Enchères, qui a estimé un potentiel de 400 000 reprises à marchands en France sur les 1 000 premiers opérateurs. “En ville, le taux de reprise est moins important que dans les zones plus rurales en raison du problème de place en concession. De plus, à la campagne, la fidélité et la proximité plus fortes avec le vendeur facilitent la reprise”, ajoute-t-il. Les marques qui sont en position de conquête sur le marché ont souvent, également, des taux de reprises plus importants. Le décor est planté.

La Pricing Team, l’équipe de cotation

Face à cette problématique, le spécialiste des ventes aux enchères physiques et Internet, BCAuto Enchères, a décidé de venir en aide aux distributeurs en lançant son outil de cotation MarketPrice. Destiné à “renforcer la capacité de la concession à faire une bonne offre de reprise sur chaque véhicule, en présence de client”, le produit est accessible via une vitrine Internet. Articulée autour de trois principales entrées, l’interface requiert la création d’un identifiant et d’un mot de passe. Ainsi présenté, le produit ne représente pas une révolution majeure dans le paysage automobile. La valeur ajoutée de MarketPrice repose d’une part sur sa réactivité mais plus encore sur sa force humaine. Derrière la technologie et l’interface Internet, des experts du marché de l’occasion, qui composent la Pricing Team, opèrent en “back-office” et constituent véritablement le socle de cette approche. Basée à Bonneuil-sur-Marne (94), la Pricing Team a pour mission de fournir aux professionnels une cotation dans un délai maximum de six minutes. Un compte à rebours défile sur le MarketPrice une fois la requête lancée par le professionnel.

Une cotation transparente et personnalisée

Les experts, disponibles du lundi au samedi, reçoivent ainsi en direct une demande de cotation concernant un véhicule d’occasion susceptible d’être repris par un distributeur dans le cadre d’une transaction avec un particulier. Les principales informations caractérisant la voiture sont transmises via MarketPrice à Bonneuil-sur-Marne : immatriculation, marque, âge, version, équipements, options, TVA récupérable, dernière révision… Le kilométrage est estimé en fonction de la date de livraison du nouveau véhicule. Dans un délai de six minutes, les experts activent leurs bases de données, échangent entre eux afin de proposer au professionnel la cotation. “Nous essayons de coter le plus haut possible tout en nous assurant que le véhicule est en phase avec le marché et sera vendu. Car même en étant performant dans la cotation, nous savons qu’au tarif fixé il y aura une sortie derrière”, précise Olivier Fernandes, directeur commercial. La cotation des véhicules répond à plusieurs critères et sources. Elle provient d’une part des observations et des tendances tarifaires issues des ventes réalisées au sein de BCAuto Enchères et s’appuie notamment sur les vingt dernières cotations d’un produit identique. L’outil se base également sur les données Argus (un accord a été mis en place avec la société) et un robot finalise la recherche sur les sites commerciaux de petites annonces à particuliers. En moins de six minutes, le MarketPrice mixe l’ensemble des résultats pour aboutir à la cotation finale. Seule variable qui échappe aux experts de BCAuto Enchères : l’estimation des frais de remise en état qui est définie par un responsable de la concession au moment de la visite du particulier. “Si l’estimation s’avère très faible au regard du kilométrage et de l’âge du véhicule, nous intervenons immédiatement auprès du client”, informe Olivier Fernandes. Si une cotation signée MarketPrice n’est pas systématiquement synonyme de reprise, le particulier étant libre de se faire reprendre ou non son véhicule, elle offre une réponse argumentée et rigoureuse au client. “L’objectif est d’aider les concessionnaires à reprendre le plus de voitures possibles de manière saine, transparente, tout en gagnant de l’argent”, résume Jean-Roch Piat.

Rééquilibrer le rapport de force avec les marchands

Des ambitions recherchées par tous mais souvent difficiles à concrétiser du fait des négociations qui interviennent ensuite lors de la revente du véhicule à marchands. “Il existe une telle peur de mal reprendre désormais chez les distributeurs qu’ils sécurisent derrière leur reprise par un professionnel. Seulement, il s’agit d’une garantie qui est fragile car elle repose sur un accord qui est verbal. De plus, le marchand étant juge et partie, il offre le prix le plus bas possible. Il peut également parfaitement se rétracter, renégocier le prix a posteriori en fonction de son niveau de stock ou demander en contrepartie de joindre au lot un véhicule sous évalué”, détaille Jean-Roch Piat. Dès lors, la société entend se substituer aux marchands au travers son activité de remarketing déployée en France depuis 2008. Comme l’explique le dirigeant, le produit MarketPrice s’inscrit clairement dans une démarche globale : “La force de ce système est que l’on remplace le marchand de A à Z et nous nous positionnons pour revendre les véhicules à un échantillon de 20 000 négociants qui sont mis en concurrence à l’échelle européenne grâce à la retransmission des ventes physiques sur le net, via le Live Online”.

Au final, la plus-value sur un VO affiche, en moyenne, 300 euros par rapport aux prix de revente estimés auparavant par les distributeurs dans le cadre d’une revente directe à marchands. Au-delà de l’optimisation du processus de reprise et du gain de marge substantiel, Jean-Roch Piat souligne également que l’outil “peut permettre d’assurer une rémunération plus intelligente et cohérente d’un commercial en ce qu’elle prend en compte la qualité des reprises et non plus la quantité”.

“Un avantage concurrentiel” pour les groupes de distribution motivés et innovants

Expérimenté à grande échelle en Allemagne auprès de 32 succursales Mercedes, pour un volume de 34 000 voitures traitées, l’outil a été développé en France ces deux dernières années sous forme de hot line avant d’investir le net en mars pour répondre à un flux de demandes grandissant. Selon Jean-Roch Piat, “comme il n’existe pas pour les professionnels français un guide de cotation faisant autorité de manière souveraine, je pense qu’il existe un potentiel certain pour cet outil de soutien à l’activité VO en France”. Le groupe Maurin, implanté dans le sud-est de la France, a été le premier à intégrer le MarketPrice dans ses concessions. A ce jour, un total de 70 points de vente utilisent l’outil dans l’Hexagone. Les experts reçoivent entre 150 à 300 demandes en moyenne par jour de cotation et BCAuto Enchères entend commercialiser 6 000 voitures via le MarketPrice en 2010 et  doubler ce volume en 2 011. L’accès au MarketPrice est conditionné à l’achat d’un package (100 euros) incluant le remarketing, le conseil, les frais de transport… Considéré comme “un avantage concurrentiel” par la société, le produit est à ce jour commercialisé directement auprès des groupes de distribution. “Même si nous menons des réflexions sur l’intégration de l’outil dans les DMS, il a été initialement construit pour être le partenaire exclusif de nos distributeurs. Nous démarchons les groupes car nous considérons qu’un point de vente seul n’a pas forcément le niveau de maturité pour prendre une décision quant à l’intégration de ce genre d’outil. Nous ciblons plus précisément les groupes qui sont très à l’écoute de nouveaux process, innovants et se caractérisant par un management fort”, détaille Jean-Roch Piat. La société n’exclut pas non plus de proposer son outil en marque blanche et vient d’amorcer une approche auprès des loueurs courte et longue durée.

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FOCUS - Impact financier du Marketprice

Exemple d’une concession pour un contrat de 1 000 VN : CA : 30 M€

Rentabilité moyenne du CA : 0,5 %
Niveau de rentabilité habituel : 150 k€
Volume de ventes à marchands : 350
Marge supplémentaire sur ces VO : 300 €
Profit supplémentaire lié à la marge : 105 k€
Augmentation en % : + 70 %

• Impact sur le volume VN : 50 K€
Dans l’hypothèse très prudente d’une hausse de 5 %, le gain serait :
- 50 VN à 800 t de marge = 40 K€
- financement sur 20 VN : 10 K€

• Impact sur la prime volume VN :
La prime de volume peut représenter facilement 1,5 % du CA VN, soit 250 K€ dans cet exemple.
Impact sur le temps du responsable VO :
Marge unitaire sur VO achetés : 1 500 €