Les chiffres de la pub auto

Est-ce la faute d’un référentiel trop fort ? Pas sûr. Le premier semestre a accusé un recul de 3,3 % des investissements publicitaires de l’industrie automobile, selon les chiffres de Kantar Media Ad Intelligence. En valeur brute, le montant s’élève à 1,532 milliard d’euros. A la même époque l’an passé, le constat était déjà identique : après un premier trimestre correct, le déclin. En 2013, l’effet aura été plus prononcé. L’accélération de 47,2 % des dépenses publicitaires par les établissements financiers, à 8,9 millions d’euros, n’aura pas eu une grande influence sur un désengagement de 3,2 % des constructeurs, à 1,417 milliard d’euros, et des centres-autos (- 7,9 %, à 105,8 millions d’euros).

La presse et la télévision payent les premières, avec respectivement - 6,7 % et - 4,1 % de chiffre d’affaires brut. Là encore, l’influence des arbitrages réalisés par les constructeurs en est la cause principale.

Toyota dans le top 5

Lors d’une rencontre en marge du récent salon de Francfort, Tina Müller, la nouvelle grande patronne du marketing d’Opel, confiait que sa priorité était de mettre l’accent sur la communication digitale. Une vision stratégique que nombre de ses homologues partagent. La baisse de 3,8 % sur le canal Internet relevée par Kantar Media est en fait à prendre avec des pincettes. Tous les médias ne sont pas incorporés au panel (ce qui sera fait avec la réorganisation de 2014, N.D.L.R.), ce qui donne une vision un peu tronquée de la réalité.

Dans les détails, on relève l’entrée de Toyota dans le Top 5 semestriel. On note surtout la pression maintenue par Renault et Citroën, qui tous deux ont investi 15 % de plus que l’an passé. La raison en est le soutien à la Zoé et le lancement de Captur pour la marque au losange, tandis que Citroën assurait la promotion de la DS3 et du C4 Picasso, en phase de renouvellement.

Du point de vue des analystes, cette tendance négative pourrait se poursuivre sur la seconde moitié de l’année car, outre les constructeurs, les autres grands secteurs que sont l’alimentation (- 2,8 %) et la mode (- 3,7 %) se montrent également frileux. Mais les prévisions tablent sur un retour à la hausse en 2014.