L’affiliation file bon train

Le salon du e-commerce aura dépassé toutes les espérances. Au terme des trois jours de tenue de l’événement, ce ne sont pas moins de 27 500 visiteurs professionnels qui ont arpenté les allées du hall 7.3 du parc des expositions de la Porte de Versailles, soit une progression de 10 % par rapport à la précédente édition. Du 21 au 23 septembre dernier, ils auront pu découvrir les nouvelles tendances en matière de commerce en ligne, que ce soit sur le plan de la technologie, du service, du marketing ou encore de la logistique. “En 7 ans, c’est devenu le plus gros événement dédié en Europe, a réagi Alain Laidet, le commissaire général du salon. Grâce aux 14 salles de conférence, les acteurs ont pu s’exprimer sur tous les spectres du sujet, qu’il s’agisse d’aspects légaux, de commerce mobile, de “social commerce”, de réalité augmentée ou de plates-formes open source. C’est un lieu de pédagogie, de découvertes et d’échanges unique”.

L’automobile doit s’organiser

A ce titre, Affilinet est venu représenter son activité, l’affiliation. Pour mémoire, il s’agit d’un modèle de communication publicitaire rémunéré à la performance. “Nous constituons et mettons à profit un réseau de sites éditeurs qui sont en fin de compte des apporteurs d’affaires”, résume Gregory Bocquenet, directeur des opérations d’Affilinet. Ce n’est pourtant pas associable à de la régie publicitaire, ni à du référencement ou à de la bannière traditionnelle. “En affiliation, le client vient faire une requête pour être placé où il convient afin de toucher sa cible”, explique encore Gregory Bocquenet.

Les liens vers des formulaires de demande d’essai sont monnaie courante dans son portefeuille de clients, dont la plupart sont des constructeurs, tels Nissan, Chevrolet, Skoda, ou des spécialistes en pièces détachées, comme Mister Auto, avec qui Affilinet travaille également depuis le mois de mars dernier. “Les premiers résultats de notre collaboration vont au-delà de nos prévisions”, se félicite Valérie Olzchanech, directrice marketing responsable du développement d’Affilinet, qui révèle qu’un “gros volume” de vente est réalisé auprès de contacts captés via ce biais.

En moyenne, une campagne coûte 3 à 7 % du chiffre d’affaires généré. Pour un budget indice 100, l’annonceur verse 130 afin que tous les intervenants se rémunèrent. Si le partenariat annuel est préconisé, ce sont les contrats de 1 à 3 mois qui courent le plus souvent car l’affiliation “est généralement utilisée dans le cadre d’opérations de déstockage”, observe Gregory Bocquenet. Il aimerait pourtant quitter cette approche “one shot” pour établir une relation de confiance, pérenne dans la durée avec ses clients.

“L’automobile est un secteur particulier qui se traite différemment, conçoit-on chez Affilinet, et ce n’est certainement pas le plus développé.” Ils estiment que les acteurs de la filière auto sous-exploitent encore le marketing à la performance, peut-être par manque de confiance, mais surtout “par manque d’organisation”, lâche le directeur des opérations. A aujourd’hui, on considère que selon les secteurs d’activité, 20 à 40 % des entreprises qui communiquent via Internet ont recours à l’affiliation dans leur plan. Une stratégie pertinente eu égard aux études qui rapportent qu’un internaute visite, en moyenne, 135 sites différents par mois.

1 milliard d’euros de CA généré au 1er semestre

Une fois n’est pas coutume, l’Allemagne et la Grande-Bretagne ont une longueur d’avance sur nous dans le domaine. Mais l’écart tend à se réduire. Derrière le référencement payant sur Google et le placement de bannière (display), chacun en hausse de 8 %, l’affiliation défend ses arguments et connaît une croissance exponentielle. “C’est le seul média qui croît à vitesse constante depuis 3 ans”, tient à rappeler Gregory Bocquenet. Elle progresse de 14 %, révèle le collectif des plates-formes d’affiliation (CPA). Seuls la publicité sur mobile (+ 30 %) et les comparateurs (+ 15) peuvent se targuer de faire mieux à l’heure actuelle, mais avec des investissements moindres de la part des annonceurs. A en croire le Syndicat des Régies Internet (SRI), au premier semestre 2010, le marché de l’e-pub s’élèverait à 1,14 milliard d’euros, dont 91 millions d’euros (soit 8 % des dépenses publicitaires totales) proviendraient de l’affiliation.

L’affiliation enregistre, depuis le début de l’année, 20 % de souscription de contrats supplémentaires par rapport à l’an passé, avancent les deux responsables. Les clients sont attirés par les alléchantes promesses de retour. Pour un euro injecté, Affilinet annonce un revenu de 19 euros. 20 %, c’est également le taux de croissance du nombre de leads générés sur l’année. Avec un panier moyen de 93 euros (contre 90 en moyenne en France), sur le premier semestre, ce média a rapporté 1,1 milliard de chiffre d’affaires au site de e-commerce, soit 60 % du résultat 2009 (1,9 milliard d’euros).

Demain, l’enjeu sera de gagner en précision. “Nous allons faire évoluer le tracking, promet le directeur des opérations, cela permettra de gagner en cohérence et de mieux connaître le parcours d’achat de l’internaute afin de mieux répartir la rémunération.” Car il est vrai que jusqu’à présent les richesses sont mal distribuées : un internaute visite plusieurs sites pour trouver de l’information avant d’acheter. Chaque site de e-commerce consulté doit donc légitimement toucher une part du gain reçu par celui qui a converti le prospect. Par ailleurs, les sociétés d’affiliation auront à charge de mieux exploiter la géolocalisation des mobiles et les opportunités créées par les “rich medias” (la vidéo, N.D.L.R.).