La fidélisation et la conquête par le terrain

...sur le terrain.

Avec près de 60 000 garanties commercialisées en 2009, la société Mapfre Warranty a conclu l'exercice 2009 en hausse de 12 % par rapport à 2008. En France, le garantisseur s'appuie sur un portefeuille de 3 800 clients utilisateurs, essentiellement représentés par des petites et moyennes sociétés qui réalisent, en moyenne, 300 VO à l'année, et un volume de 120 000 garanties en cours. "L'exercice 2009 a été assez contrasté avec une croissance en hausse mais moins forte qu'en 2008. Mais nous nous en sortons de façon honorable, analyse Alexandre Coyas, directeur général de Mapfre Warranty. 90 % de notre activité est encore réalisée sur la vente de VO et la balance n'évoluera pas en 2010 même si l'objectif est d'équilibrer de plus en plus la pénétration sur le VN". La société a notamment récolté les fruits du repositionnement de son offre commerciale avec l'arrivée des garanties Vital, Essentiel et Neo, déterminées au jour de la souscription, qui sont venues compléter les produits "historiques" BVMP, Pionnier et Neo. "Nous sommes sur une tendance de 50 %/50 % entre l'ancienne gamme et la nouvelle. Avec ces deux gammes, nous proposons l'une des offres les plus larges du marché. Il n'y a pas de cannibalisation entre les deux. Au contraire, elles sont complémentaires et nous permettent d'être efficients en termes de couverture et de prix", précise Alexandre Coyas. Mapfre Warranty poursuivra son offensive produits en 2010 avec le lancement, avant l'été, d'une nouvelle offre baptisée "Motor Pack" à destination des distributeurs, combinant à la fois l'assistance routière, l'assurance des pneumatiques et une garantie perte financière indépendante du crédit auto. "Ces trois services pourront être vendus ensemble ou isolément par nos clients auprès des particuliers, indique le responsable. L'objectif est d'apporter à nos clients la possibilité de proposer des produits annexes à la vente de véhicules. Ils accroissent ainsi leur image de conseiller et bien entendu leurs revenus puisque la vente de ces produits est commissionnée".

Avec cette offre, le garantisseur a surtout revu son approche commerciale qui devrait séduire les groupes de distribution, cible à fort potentiel, si l'on en croit Alexandre Coyas. "Nous avons, en effet, la possibilité d'augmenter de façon forte et rapide notre chiffre d'affaires sur la vente de garanties auprès des groupes de distribution. De plus, nous commercialisons désormais les produits dans une optique différente : le vendeur n'est plus acheteur de la garantie mais vendeur. Il devient un intermédiaire et se charge, d'abord, de vendre la voiture puis propose d'ajouter plusieurs séries de garanties aux clients. Cette approche est plus souple pour le client final", juge le dirigeant. La filiale du groupe espagnol va même encore plus loin dans ce repositionnement en permettant désormais aux clients, au moment de la réparation, de souscrire à une offre de garantie panne mécanique à l'atelier. "Cela permet au distributeur de capter le particulier et de le fidéliser. Avec une PLV adéquate et des commerciaux sur le terrain, nous arrivons à leur donner des clefs pour capter le client en après-vente", souligne Alexandre Coyas.

Le déploiement de la force commerciale sur le terrain sera d'ailleurs l'un des gros chantiers de Mapfre Warranty en 2010. Avec plusieurs optiques. "Nous sommes contents du maillage actuel mais nous cherchons à accroître notre taux de pénétration moyen qui affiche 3 % sur l'ensemble des départements", détaille Alexandre Coyas qui entend, ainsi, fidéliser encore davantage les clients professionnels. Cette fidélisation opère également via l'adhésion à un club ou des remises de fin d'année à partir d'un certain volume. Ce renforcement commercial sur le terrain témoigne également de la volonté de Mapfre Warranty de développer des contrats plus volumineux. "Nous portons à présent nos efforts vers des partenariats d'envergure nationale. En 2010, le recrutement de deux responsables "grands comptes" est en cours pour la concrétisation de ce nouveau projet", indique Alexandre Coyas.
Pour 2010, Mapfre Warranty envisage une croissance de son chiffre d'affaires de 20 % et espère dépasser les 70 000 garanties.

Mapfre Warranty • Actionnaires : Mapfre Asistencia • Principaux clients : Top Garage, réseau AD, Autologistes de France, Car Group et Green Tech Industries (fournisseur de scooters pour Carrefour), les groupes de distribution, négociants, clients VUL, camping caristes et spécialistes de la moto • Nombre de clients : 3 800 • Nombre de garanties vendues en 2009 : 60 000 (+ 12 %) • Nombre de contrats en cours : 120 000 • Objectif nombre de contrats en 2010 : une croissance de 20 % uniquement sur la garantie VO • CA France 2009 : 15,2 M€ (+ 9 %) • Prévision CA 2010 : 18,2 M€ (+ 20 %)

Photo : Alexandre Coyas, directeur général de Mapfre Warranty.