La Centrale, leader incontesté

Longtemps disputée et discutée, la question du leadership sur le marché des petites annonces automobiles ne se dispute et ne discute plus. Du moins, pour l’instant. La Centrale et Caradisiac ont pris une longueur d’avance sur leurs poursuivants. Pour la première fois, sur ce marché, un acteur parvient à se démarquer de la concurrence. Une position qui s’est façonnée sur la durée. Le premier mouvement est né de la fusion, en 2007, des deux vitrines sous l’impulsion des groupes Schibsted et Spir Communication. “Ces deux supports ont des vocations très différentes. Il ne s’agissait pas tant d’une consolidation des actifs mais davantage d’une diversification dans la nature des revenus et du contenu sur le secteur automobile, note François Couffy, directeur général du groupe. Nous avons réussi à créer des synergies et de la valeur entre les deux sites. Je pense qu’aujourd’hui, nous avons atteint les possibilités de transformations et d’optimisations entre les deux vitrines.” Jouant sur ce double positionnement, le groupe a privilégié ces dernières années l’efficacité au détriment d’une politique de coups, veillant notamment au bon équilibre entre le nombre de visiteurs et celui des petites annonces. Une stratégie qui a permis au groupe de conquérir un trafic naturel et de fidéliser les professionnels. “Deux tiers des visiteurs viennent spontanément sur le site”, indique François Couffy. Une notoriété qui devrait par ailleurs se renforcer en 2011 suite au lancement de la première campagne TV en mars dernier.

La Centrale et Le Bon Coin désormais concurrents

L’abandon en 2009 du support papier historique, en faveur d’une orientation dédiée à 100 % au Net, a été une décision aussi cruelle que vitale qui semble désormais porter ses fruits. En 2010, le groupe a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires de l’ordre de 10 % ainsi qu’une très forte augmentation de sa rentabilité d’exploitation. Ce début d’année semble conforter cette montée en puissance. “Nous sommes arrivés dans une phase de maturité où les positions sont marquées. Il sera difficile de les faire bouger, constate François Couffy. Nous restons humbles et modestes car nous voyons des sites, incontournables il y a 4 ou 5 ans, qui souffrent. Aujourd’hui, Le Bon Coin devance eBay et cette situation semblait impensable il y a encore trois ou quatre ans”. Compagnon de route il y a encore quelques mois au sein des groupes Spir Communication et Schibsted, Le Bon Coin et La Centrale se retrouvent désormais concurrents. En effet, le groupe aixois Spir Communication a cédé ses parts dans Leboncoin.fr au Norvégien Schibsted, ce dernier cédant de son côté ses parts dans l’entité Car & Boat média, éditrice des sites Lacentrale.fr et Caradisiac.com. “Il est toujours difficile d’être détenu à parts égales par deux groupes, une telle situation pouvant parfois conduire à des divergences au niveau de l’évolution stratégique. Désormais, nous avons un interlocuteur unique et cela facilite les prises de décision concernant les synergies, le business model ou encore la stratégie de communication. Ce n’était pas toujours le cas avant”, retient François Couffy.

Synergie renforcée entre La Centrale et Ouestfrance-auto.com

Bien que le modèle économique soit différent, la montée en puissance et le trafic du Bon Coin en font un sérieux concurrent pour La Centrale. “Compte tenu de la somme investie par Schibsted pour acquérir les parts dans le site, le retour sur investissement ne devrait pas se faire attendre très longtemps. Par ailleurs, les professionnels seront-ils toujours aussi nombreux à suivre Le Bon Coin une fois qu’il sera passé en formule payante ?”, soulève François Couffy. L’investissement du groupe norvégien est annoncé à 400 millions d’euros pour 100 % des actions, une somme rondelette plutôt bienvenue pour le groupe Spir Communication, qui édite également les journaux Top Annonces ainsi que Ouestfrance-auto.com. Ce dernier site représentant un allier de poids dans l’ouest de la France pour La Centrale. “Les passerelles sont plus naturelles entre les deux sites et nous avons davantage d’échanges désormais. Nous menons notamment des réunions de travail pour mettre en commun nos expériences de manière constructive et positive. Mais, il n’y a aucune urgence à ce jour à envisager un couplage de petites annonces”, confie François Couffy.

Du haut de son statut de leader, La Centrale garde un œil attentif sur ses poursuivants tout en continuant de scruter devant. La société vient d’étoffer son offre de services et de déployer de nouvelles solutions afin de conforter sa position. Depuis quelques semaines, elle propose un service innovant permettant aux particuliers comme aux professionnels de rentrer automatiquement leurs annonces à partir du numéro de plaque d’immatriculation. Le partenariat mis en place avec la société AAA permet ainsi d’accéder à la base des cartes grises et de diffuser les informations techniques du véhicule sur le site. “Ce service représente un gain de temps et assure une amélioration et une augmentation de la qualité du contenu du site, en divisant par trois le nombre d’escroqueries”, souligne François Couffy. Un souci de transparence et de confiance, renforcé également par la mise en place d’une offre permettant aux particuliers d’accéder à l’historique des véhicules. Pour cinq VO sélectionnés, il en coûtera 9,90 euros.

Atteindre une part de marché de 70 % en 2013

Le déploiement de nouveaux services pour augmenter la valeur du site mais également sa monétisation sera l’un des principaux enjeux du groupe ces prochains mois. 8 600 professionnels de l’automobile payent un abonnement à La Centrale, aujourd’hui, pour commercialiser leurs voitures d’occasion, soit un taux de pénétration estimé à 50 %. “D’ici fin 2013, nous pensons qu’une part de marché de 70 % auprès des professionnels ferait de nous un acteur incontournable”, juge François Couffy qui porte également un regard attentif sur le déploiement des réseaux sociaux. “En termes de vision stratégique, nous devons rester en veille permanente sur ce média récent et tenir compte de l’arrivée de nouvelles technologies, de l’émergence des réseaux sociaux et des comportements d’achats des internautes. Après la course aux applications sur mobile, l’arrivée sur les sites communautaires pourrait constituer un avantage concurrentiel de taille pour les sites de petites annonces automobiles.