Kantar Media : Qui sont les clients de demain ?

Qui sont-ils ? Que communiquent-ils ? Comment se comportent-ils en tant que consommateurs ? Les 11-24 ans restent une énigme pour les marques que Kantar Media a voulu élucider. Et sans surprise, l'enquête d'opinion réalisée auprès de 4 200 jeunes, confrontés à plus de 800 marques, 200 supports médias, 40 marchés et 200 attitudes et opinions, a démontré qu'ils étaient d'abord des individus "connectés", ou communément appelés des digital natives.

Technophiles par nature, les 11-24 ans surfent davantage sur la Toile que leurs aînés. 60% d'entre eux utilisent Internet plusieurs fois par jour (contre 56 % chez les 25-99 ans). A noter que 40 % des 11-24 ans se connectent à Internet via un smartphone (contre 17 % des 25-99 ans) et 4% via une tablette (1,6 % chez les 25-99 ans). Il faut dire que, paradoxalement, en dépit d'un pouvoir d'achat plus faible, ils sont mieux équipés que le reste de la population : 22 % des "digital natives" possèdent un smartphone, contre 10 % des 25-99 ans.

L'étude de Kantar Media s'est par la suite penchée sur les motivations d'achat. Loin des clichés de personnes immatures et impulsives, les 11-24 ans accordent de l'importance à l'aspect pratique et technique du produit, à la véracité des informations délivrées par la marque, avec une vision relativement objective.  Une marque est choisie pour sa qualité (55 % des suffrages), pour son caractère innovant (35 %), pour son engagement écologique (12,4 %), pour son côté "branchée" (12 %), pour son association à une star (7 %) et pour sa présence sur Facebook (5 %). L'étude précise que 75 % des 4 200 sondés sont inscrits sur le réseau social et 67 % de cette portion s'est déclaré "fan" d'au moins une marque. Mais cet "amour" atteint, en moyenne,19 marques. Un peu plus d‘un tiers des Digital Natives se déclarent "fan" afin d'obtenir des bénéfices personnels : réductions et promotions, bons d’achat, contenus exclusifs, invitations à des événements VIP...

La publicité enfin, est perçue comme un spectacle par cette population jeune. Pour 36 % d'entre eux, une campagne bien menée peut les faire changer d'avis sur une marque. Comme les 25-99 ans, ils sont sensibles aux mêmes codes, dont l'humour, l'originalité et la créativité. L'erreur à ne pas commettre néanmoins est de les caricaturer (34 % jugent cela rédhibitoire) ou d'user d'une chanson "énervante" (43 % de rejet, contre 29 % d'adhésion si la musique est bien choisie).