Gestion des leads, fierté de VW

Depuis la nomination de Luca de Meo à la tête du marketing, “toute la problématique CRM de Volkswagen a pris une dimension mondiale”, analyse Laurent Mocquet, responsable marketing clients de Volkswagen France. Dans l’Hexagone, la marque n’a pas remis en cause tout le travail effectué jusqu’à présent. Pour la gestion des contacts, elle a pris le parti de s’engager dans la voie du numérique et, notamment, via quatre canaux que sont, par ordre d’importance, l’affiliation (à l’origine de 30 % des leads générés), le site Internet (20 %), le display (20 %) et l’e-mailing (18 %) puis de mettre en place un outil de suivi. Résultat : Volkswagen a reçu, en 2010, 60 000 demandes d’essais par Internet. Après une étape de qualification des leads par les soins de Pages Jaunes Marketing Service, 45 % s’avèrent réellement intéressés (voir schéma ci-contre). Par la suite, 80 % des clients potentiels sont contactés dans les 48 heures par le réseau. “Une performance dont nous sommes fiers”, réagit Laurent Moquet.

Il y a eu, bien sûr, une campagne d’incitation, au début, afin d’impliquer le réseau, “mais les concessionnaires ont très vite compris leur intérêt et cela revenait, en plus, à les rémunérer sur les basiques de leur métier”, ajoute le responsable marketing clients. Dans les prochains jours, il entamera une vaste enquête sur les leads 2010, un sondage visant à établir le profil des entrées Internet : “Nous voulons savoir qui est l’acheteur final, au nom de qui, ce qu’il achète par rapport à sa demande d’essai et sous quels délais”, détaille Laurent Mocquet. En effet, il lui est encore difficile de mesurer le taux de conversion car il faudrait pouvoir croiser les données de l’internaute avec celles de l’acheteur final, souvent différentes. Seuls 5 % sont identifiables, rapporte le responsable. “L’objectif étant d’accroître l’efficacité du travail effectué auprès des entreprises et d’avoir une vision un peu plus juste du ROI”, pense-t-il encore. Il pourrait, en effet, définir les mécanismes d’acquisition, mieux cibler les internautes et orienter ses budgets en conséquence. C’est l’un des grands projets de la marque allemande en 2011.

Réseaux sociaux : “des actions seront menées en 2011”

Il y a quelques mois, Volkswagen a adapté son site Internet. Il a été redimensionné afin d’être accessible depuis les smartphones. La sortie d’une application lui a emboîté le pas, en décembre dernier. Gratuite, elle n’a pas d’approche ludique à proprement parler, comme on peut en rencontrer par ailleurs, mais une réelle valeur ajoutée pour l’après-vente. “Nous souhaitons avoir une application utile dans le domaine de l’après-vente et de l’assistance, connectée à un call-center, le tout facilité par la géolocalisation, répète Laurent Moquet. Notre intérêt est de suivre le cycle de vie du véhicule dans une logique d’accompagnement”. Ainsi, le constructeur pourrait bientôt communiquer sur des offres en adéquation avec les besoins de l’automobiliste.

Au-delà des applications, Volkswagen prête une attention particulière à la montée en puissance des réseaux sociaux. Le constructeur dit “réfléchir sérieusement, tout en observant la plus grande prudence”. “Certaines actions seront menées en 2011”, promet le responsable marketing clients. Il faudra néanmoins s’assurer d’être en accord avec la ligne de conduite adoptée à l’international. L’Allemagne et les Etats-Unis sont en avance. Leur expérience doit nourrir la réflexion de toutes les autres filiales. Les réseaux sociaux ne doivent pas devenir un Volkswagen.fr bis : il est important que l’info communiquée se démarque afin d’intéresser les non-clients autant que les afficionados.

Prime à la fidélité en préparation

Si les chiffres obtenus par les canaux digitaux font de VW un constructeur performant, il convient de souligner qu’en 2010, 70 % des clients ne renseignent pas d’adresse e-mail. Les concessionnaires, à l’aide de leur DMS, ont pour consigne de les collecter. Mais, à défaut, la communication revient dès lors au traditionnel courrier. Dans le premier envoi, le “welcome pack”, la marque rappelle le catalogue de services mis à disposition. Dans le second, elle sensibilise à l’entretien, quand le troisième prépare le terrain du renouvellement.

“Nous allons intégrer une prime à la fidélité clients”, révèle Laurent Moquet. Une grande première pour la marque. Le chantier est en cours, la réflexion prendra du temps. “Ce sont des sommes importantes qui sont en jeu, notamment à la reprise du véhicule”, prend conscience le responsable marketing clients. Un programme lourd en perspective qui, assurément, aura besoin de tout le soutien que pourra lui apporter la plate-forme Volkswagen & Moi.