Etude : B-to-B et multicanal

65 % des entreprises opérant sur le marché du BtoB estiment que leur gestion multicanal de la relation commerciale est largement perfectible. Tel est le résultat du premier baromètre dédié, réalisé par les sociétés Keyrus Management et Hybris Software. "Nous voulons suivre annuellement l'évolution de la situation", présente Thomas Alix, senior manager chez Keyrus Management.

Les 100 entreprises de tailles moyennes sondées entre mai et juillet ont toutes affirmé posséder un site Internet (52 % en ont même plusieurs), mais 89 % d'entre elles n'ont aucune alternative pour les terminaux mobiles. Une interface web qui a toujours une fonction informative, mais qui ne permet pas systématiquement de finaliser une commande (39 % des cas). En conséquence de quoi, seulement 5 % du total des achats BtoB en France se font en ligne.

"On note que le secteur du BtoB ressemble de plus en plus à celui du BtoC, avec des problématiques identiques, analyse Thomas Alix à la lecture des réponses données. Les sociétés sont confrontées à l'importance d'intégrer des plateformes multicanal sans rupture, de s'étendre aux mobiles et d'augmenter leur taux de conversion". Fort heureusement, à en croire l'expérience des entreprises interrogées, 72 % considèrent qu'il n'y a pas de frein à ces projets d'envergure, sinon organisationnels (13 %) et économiques (11 %).

Au sein d'une stratégie multicanal BtoB, les forces de vente ne sont pas pour autant exclues, représentant en moyenne 83 % du chiffre d'affaires généré, avec 46 % des commandes prises sans l'intervention d'Internet (contre 50 % avec l'apport du web). 55 % des sociétés passées au crible jugent bonne, voire très bonne, la synchronisation et la pertinence de leur architecture multicanal, même si cela demande encore beaucoup d'investissement humain (65 % des cas contre 2 % qui ont recours au tout automatisé).

De cette étude, il faut enfin retenir que le catalogue papier n'est pas près de disparaître. Dématérialisé en ligne, il recueille toutefois 62 % de suffrage favorable. Les formulaires qu'on y trouve à l'intérieur génèrent toujours 2 % du chiffre d'affaires BtoB (7 % par les centres d'appel et 3 % par l'échange de données informatiques).