Enseignes multimarques : la bataille de la com’

Avec la crise, l’après-vente n’aura jamais autant été mise en avant dans les communications. De nombreuses enseignes de réparation multimarques, comme AD, Motrio, Précisium ou encore Top Garage, ont même investi le petit écran, s’engageant, pour certaines, pour la première fois dans des campagnes nationales à destination du grand public. A côté du média roi, on trouve également la radio, idéale pour relayer les opérations promotionnelles, ainsi que la classique insertion publicitaire dans la presse papier ou les mailings dans les boîtes aux lettres. Les réseaux semblent également s’emparer du Web, les indépendants comblant un vrai retard sur ce média.

Tout ce regain de communication pour capter les automobilistes provient, d’une part, de la concurrence qui s’est accrue, aussi bien entre réseaux constructeurs qu’avec les réseaux multimarques. Exemple le plus récent, Peugeot vient d’annoncer l’arrivée de Motaquip.

D’autre part, pour conserver leurs chiffres, les différents réseaux cherchent à augmenter leurs volumes. Ainsi, les enseignes de marques, historiquement bien positionnées sur les véhicules de moins de 4 ans, tentent de toucher le parc de 4 à 6 ans, tandis que les indépendants cherchent à rajeunir l’âge des voitures qui rentrent dans leurs ateliers. Et d’autres acteurs comme les pneumaticiens cherchent à se développer sur le secteur de l’entretien, afin de pallier les baisses de marges dans le pneumatique. Au final, le secteur de l’entretien et de la réparation se révèle plat, certains acteurs évoquant même une contraction du marché, allant de - 1 à - 4 %.

Dans ce contexte économique, la concurrence se montre donc exacerbée ! Et les têtes de réseaux des enseignes multimarques déploient de nombreuses actions pour fidéliser leurs adhérents, en leur apportant des outils, afin de développer leurs affaires.

Les indépendants sortent de l’ombre

En à peine deux ans, les réseaux multimarques indépendants Garage AD et Garage AD Expert, Top Garage ou encore Précisium Garage, ont mis un coup d’accélérateur sur leur communication grand public. Tous sont désormais dotés d’un site Internet présentant leur réseau et leur savoir-faire. Les sites Allogarage et Revisersavoiture ont également été utilisés par ces enseignes pour gagner en visibilité et relayer les promotions du moment. Des budgets conséquents ont aussi été alloués pour des plans de communication, en TV, radio ou print. Ainsi, les automobilistes ont “découvert” ces enseignes qui sponsorisent des émissions sur TF1 (Top Garage pour la F1 et Précisium avec Auto-Moto) ou encore France 2 (AD avec Stade 2). On reste bien sûr loin des budgets de la nouvelle distribution, Feu Vert et son chat blanc représentant le premier budget publicité. C’est d’ailleurs cette enseigne, suivie de Midas, qui a joué sur l’argument prix, soulignant des tarifs plus attractifs que chez le constructeur de la marque.

La révision, source de conquête

Au sein du réseau de Groupauto, Médéric Renouf, directeur commercial VL, confirme que l’année a été plutôt tendue dans les ateliers. Le réseau Top Garage a maintenu ses chiffres, avec 26 entrées par semaine en moyenne, soit le même niveau qu’en 2011. “Cette année a été charnière, les réparateurs ont pris conscience de l’intérêt des outils développés par le réseau, commente le responsable de Groupauto. Ils les utilisent pour compenser la baisse d’activité dans les ateliers. La diversification, comme la vente de VN ou de VO, a été salutaire.”

Pour 2013, un plan d’action focalisé sur les révisions a été dévoilé lors de la dernière convention du réseau, qui s’est tenue le 10 novembre dernier. Il s’agit de proposer plusieurs forfaits qui s’ajustent en fonction du calendrier et de l’âge de la voiture. Pour Serge Boillot, directeur commercial Groupauto, “il est anormal que la proximité soit le premier critère pour choisir son garage et que la nouvelle distribution, disposant d’un moins bon maillage que les MRA, truste le marché de la révision. Nous devons être dans cette compétition. Nous avons les compétences et la proximité, la route nous est ouverte”. Le plan d’action et de reconquête passe par un savant mélange de communication et de marketing. Ainsi, les Top Garage se mettent à la révision constructeur, certifiée par un organisme tiers. Cette démarche permet de rassurer le consommateur final. S’ajoutent également les formules Top Départ (avant les départs en vacances), Top Pré-contrôle (avant le contrôle technique) et Top Eco (la révision à petit prix). Le lancement officiel de ces offres est programmé le 13 février 2013, avec le début du plan de communication. D’ici là, les garages recevront des packs de communication pour afficher ces offres dans leurs ateliers, sous diverses formes. Ainsi, les garages donneront des coupons de réduction à leurs clients. L’idée consistant à ramener les véhicules d’une famille entière dans l’atelier.

Du côté de Précisium, l’année a été bonne, la centrale annonçant une croissance de l’ordre de 10 %. Les garagistes ont donc davantage acheté de pièces. La communication importante sur TF1 a permis d’accroître la notoriété du réseau. Pour 2013, la conquête de parts de marché devrait provenir du Web. Ainsi, le groupement a annoncé, lors de sa convention réseau, en octobre dernier, qu’il était en discussions avec un géant du Web, Cdiscount, afin de proposer une prestation d’entretien et de réparation qui sera commercialisée sous forme de coupons dans l’univers auto du site. Côté coût et rémunération, entre Cdiscount et Précisium, tout n’est pas défini non plus. Le partenariat se ferait sous forme de co-branding, avec une valorisation de l’enseigne. “Appartenant au groupe Casino, le site réalise un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros, avec 11 millions de visiteurs uniques par mois et une base de 10 millions de clients qualifiés, s’enthousiasme Florence Galisson, directrice marketing et communication de Précisium groupe. Un tel accord nous apporterait une visibilité et un trafic conséquents dans les ateliers. Les enjeux sont énormes pour une enseigne de réparation indépendante. Pour autant, nous n’irons pas à n’importe quel prix. Nous devons encore trouver un accord sur les tarifs et les marges, les réparateurs fournissant la main-d’œuvre et les pièces.”

Chez AD, les résultats se révèlent en croissance. Jean-Baptiste Albouy, responsable des réseaux mécaniques, annonce une progression du CA des AD Expert de 7 %, à périmètre comparable. “Cette hausse s’explique par un dynamisme des entreprises, qui deviennent plus commerçantes et développent notamment les services”, détaille le responsable du réseau. Dans ce domaine, on peut notamment citer le service VO, AD Occasion, lancé début octobre. Travaillant en partenariat Car Group, l’Autodistribution a fédéré une centaine d’adhérents. Le groupement réfléchit également au lancement d’une carte de services, proposant des offres pour les automobilistes comme le rachat de franchise.

Motrio et Eurorepar : la pièce avant tout

Pour les réseaux multimarques des constructeurs, la donne est quelque peu différente dans le positionnement. En effet, comme le rappelle Michel Devos, responsable du développement d’Eurorepar, “le réseau des 1 050 Eurorepar affiche, à fin octobre, une croissance de l’ordre de 4 %, et les ventes de pièces Eurorepar augmentent quant à elles de 7 % Les achats du réseau ont été plus importants en 2012. Et l’un de nos intérêts étant de vendre de la pièce, ces résultats se révèlent donc très positifs”.

Parmi les grandes actions de 2012, l’enseigne a mis en place un challenge interne pour promouvoir la pièce Eurorepar. Ainsi, la direction assurait offrir une bouteille de champagne au réparateur, si celui-ci ne trouvait pas la pièce d’entretien Eurorepar sur les 1 000 moteurs les plus répandus du parc. Les pièces concernées bénéficiaient d’un symbole particulier dans le catalogue informatique. “Lancée en septembre, cette opération a été prolongée jusqu’en décembre, précise Michel Devos. Elle a permis de faire connaître notre gamme. Et, au final, nous avons distribué très peu de bouteilles !”

En 2013, le réseau célébrera ses dix ans d’expérience, le premier adhérent ayant signé le 1er juin 2003. Et Michel Devos entend bien capitaliser sur cet événement pour générer du trafic dans les centres. Un jeu-concours sera notamment organisé dans le but de faire connaître la marque. “Le nom Eurorepar ne parle pas au grand public, explique Michel Devos, nous sommes un réseau relativement récent par rapport aux autres enseignes multimarques. Nous avons réalisé une enquête interne annuelle pour qualifier la relation des garagistes avec leur distributeur et connaître leurs attentes. Les résultats démontrent que 96 % du réseau sont plutôt satisfaits et tout à fait satisfaits de leur distributeur.” Les deux principaux points d’amélioration portant sur les compléments de gamme et davantage d’animations commerciales, pour générer du trafic dans les ateliers. Dans cette optique, sur le premier trimestre, Eurorepar propose à ses adhérents de tester la prise de rendez-vous en ligne.

Pour Motrio, les résultats du réseau, comptant 1 050 sites, sont stables. “Des résultats corrects dans le contexte actuel, précise Xavier Kaufman, chef de service marketing pièces et services, à la direction commerciale France de Renault. Et nous faisons avec le réseau un chiffre d’affaires qui se situe en dessous de 40 millions d’euros. Les principaux plans d’action pour 2012 ont été axés sur la labélisation du réseau, qui impose un chiffre d’affaires minimum et des standards en termes de visuels.” Les membres labélisés bénéficient d’avantages supplémentaires, comme l’accès à revisersavoiture.com ou encore six campagnes commerciales additionnelles, contre trois pour les non-labélisés. Dans l’ensemble, Renault souhaite améliorer son partenariat avec les adhérents Motrio. Dans cette optique, le constructeur présentera lors de la convention du réseau, au printemps prochain, une plate-forme de services renforcée, jouant sur les synergies avec Renault, au sens large, afin d’apporter du trafic dans les ateliers. Parmi les domaines concernés, on peut notamment citer l’assistance technique, la formation, ou encore la vente de VO. Autre nouveauté, le constructeur met en place des conseillers services uniquement dédiés à Motrio, ayant pour mission d’animer le réseau et de renforcer le lien avec le groupe. De plus, le budget communication, destiné à des opérations en local, a été reconduit pour 2013. Résultat, Renault ambitionne d’atteindre les 50 millions d’euros de chiffre d’affaires avec le réseau à court terme.

Accueil téléphonique à soigner

Malgré toutes ces initiatives, il semblerait que les réparateurs pourraient améliorer le trafic dans leurs ateliers en soignant la gestion client par téléphone. En effet, d’après une enquête menée par DrivePad, qui a contacté 400 garages (concessions, agents, MRA sous enseigne ou indépendants), afin de mesurer la qualité de la réception téléphonique, sur 100 appels, seuls 5 se révèlent exploitables… Malgré tous les outils marketing, les basiques de la communication ne doivent pas être négligés.