E-réputation : le nouveau bouche-à-oreille digital

Histoire vécue. Un week‑end passé dans une chambre d’hôtes en Normandie, à quelques encablures des plages du débarquement. En partant, le maître de maison nous demande de laisser un commentaire sur les réseaux sociaux. "Cela nous aide beaucoup", nous glisse‑t‑il en guise de remerciement. Nous comprenons. Car si nous avions retenu son gîte, c’est qu’au moment de la réservation, nous avions vu auparavant les très bonnes appréciations de cette adresse. S’il est désormais naturel de choisir un hébergement ou un restaurant en fonction des notes et des étoiles qu’ils affichent sur Internet, c’était jusqu’à présent moins le cas dans la distribution et la réparation automobiles. Et pourtant.

"Nos études montrent que 90 % des internautes lisent les avis clients avant de se décider à acheter un produit ou un service", observe Fabrice Caltagirone, cofondateur de Fidcar, l’un des principaux acteurs du recueil et de la gestion des avis clients et qui vient d’être racheté par l’italien MotorK au début du mois d’octobre. "Même si nous sommes sur un marché mature, la pandémie a accéléré la prise de conscience des distributeurs d’être encore plus et surtout mieux présents sur Internet", constate Clément Poupeau, directeur commercial et marketing chez Guest Suit, autre acteur dans ce domaine. Soigner sa réputation digitale est donc un enjeu fondamental.

Clémence Cordeau, responsable digital et communication Gauvin Automobiles

Outre le fait que l’avis global est devenu un élément obligatoire dans le parcours client, Fabrice Caltagirone rappelle que "sur Google My Business, les avis sont devenus un des outils de référencement. Plus vous avez d’avis, plus votre site remonte dans les moteurs de recherche". Un message reçu 5 sur 5 par les distributeurs. "Nous existons depuis 60 ans et nous sommes très ancrés localement, mais nous observons que nous vendons de plus en plus à distance. Nous avions donc besoin que ces nouveaux clients aient le même niveau de confiance qu’ont déjà nos clients niortais. 59 % de nos clients sont venus chez nous grâce aux avis positifs qu’ils ont lus sur les moteurs de re‑ cherche comme Google ou Les Pages Jaune", explique Clémence Cordeau, responsable digitale et communication chez Gauvin automobiles à Niort (79).

Capter et exploiter les avis

Si les distributeurs sont conscients de l’importance de leur réputation digitale, encore faut‑il qu’ils sachent capter les avis de leurs clients et les exploiter. "Des dispositifs doivent être mis en place dans les concessions pour inciter les clients à donner leur avis", insiste Fabrice Caltagirone. L’envoi de SMS est le meilleur outil de communication. "98 % des SMS sont lus, ce qui est loin d’être le cas pour les mails", précise Clément Poupeau.

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Mais face à la profusion des demandes de commentaire à chaque fois qu’un client fréquente un magasin, un site, n’aurait‑il pas tendance à se lasser ? "Notre rôle est de concevoir des questions pertinentes et courtes afin que les clients y répondent facilement", rappelle Clément Poupeau. "Le taux de réponse est toujours meilleur par SMS, voire par Internet, qu’au téléphone qui est considéré comme du harcèlement par les clients, souligne Olivier Guillemot, cofondateur de Custeed. Le taux de retour est de 50 % sur la vente et il oscille entre 35 et 40 % sur l’après‑vente. Les a priori sur la qualité d’accueil et de service en après‑vente sont tels que finalement, lorsque les clients sont normalement reçus, ils laissent une bonne note."

Le pouvoir des notes

Ensuite, l’information doit être traitée. "Il faut nommer une personne dédiée afin d’harmoniser les réponses, présente Fabrice Caltagirone. Elle aura la charge de répondre rapidement et de remonter l’information aux services compétents en cas de problème." Il rappelle que "si la concession apporte une réponse en moins de 48 h, il y a 50 % de chances que le client soit conservé". Et d’ajouter : "Rien que d’indiquer que son retour est pris en compte est déjà énorme dans la relation client."

Reste la note. Si le Net Promoter Score, un outil de mesure de la satisfaction client, note de 1 à 10, Google My Business préfère les étoiles au nombre de 5. "En dessous de 4 étoiles, vous perdez des clients, rappelle Fabrice Caltagirone. Mais attention, la note n’est pas une finalité en soi. Un 9/10 dans une enseigne de fast‑food n’a pas la même valeur qu’un 9/10 dans une de luxe." Pour lui, l’étude sémantique des commentaires reste donc très importante dans l’analyse des retours clients.

Outil de communication

L’e‑réputation peut‑elle être un outil de management ? C’est rarement le cas dans la distribution automobile, mais dans d’autres secteurs d’activité, notamment l’hôtellerie ou les banques, les directeurs de site ou les commerciaux peuvent avoir une part flexible de leur rémunération en fonction des avis clients. "Les distributeurs devraient mettre en place des rendez‑vous hebdomadaires sur l’e‑réputation comme cela existe sur d’autres thématiques avec les équipes concernées", indique Fabrice Caltagirone.

L’e‑réputation peut également être un outil de communication. "Certaines enseignes, comme Decathlon, ont d’ailleurs fait de la publicité en ne s’appuyant que sur des avis clients, rappelle Olivier Guillemot. Dans l’automobile, les groupes Dugardin et Amplitude, pour ne citer qu’eux, indiquent dans leur signature de mail ou dans leur communication leur note en e‑réputation."

Custeed met d’ailleurs à la disposition de ses clients une affichette, à l’instar de ce qu’édite Tripadvisor dans l’hôtellerie. "L’e‑réputation est un levier d’émulation auprès des collaborateurs, c’est un outil de motivation et non pas de sanction comme le sont les enquêtes qualité des constructeurs", poursuit‑il. E‑réputation ou bouche‑à‑oreille local, la qualité de service et l’écoute seront de toute façon toujours l’une des clés de la réussite d’une concession automobile.