Consolidation : deuxième acte

Après un exercice 2008 plutôt consacré au renforcement des positions, la température est montée d'un cran ces dernières semaines parmi les acteurs des petites annonces VO sur Internet. Les rumeurs vont bon train et certaines se sont même transformées en informations. C'est donc effectif, l'Argus a repris la société Mixad-321 Auto au groupe PriceMinister, deux ans seulement après leur rapprochement. Acteur plutôt discret, l'Argus prend dès lors une tout autre dimension et se positionne comme un leader potentiel sur un marché toujours en quête de maturité. L'hebdomadaire revendique désormais avec les sites argusauto.com et 321auto.com plus de 7 millions de visiteurs par mois (Xiti et weborama). Toutefois, le site PriceMinister n'abandonne pas l'auto. En effet PriceMinisterAuto.com demeure et le contenu sera fourni par l'Argus qui en assurera aussi la gestion. "Nous avons choisi l'Argus car il était stratégique pour nous que le pôle Petites Annonces Autos du groupe soit adossé à une offre leader. La légitimité de l'Argus sur le marché des professionnels de l'occasion automobile nous a convaincus. En permettant à l'Argus de prendre ce leadership, nous consolidons aussi la position de PriceMinisterAuto dans le secteur", justifie Pierre Kosciusko-Morizet, président du groupe.
Ce nouveau mouvement témoigne d'une course au leadership toujours aussi effrénée mais semble aussi la conséquence d'une crise qui, sans ébranler profondément le secteur, a sans doute dévoilé quelques limites. Pierre Kosciusko-Morizet le confiait d'ailleurs quelques jours avant le rachat : "Le marché va vers une professionnalisation qui est accélérée par la crise. Aujourd'hui, il ne faut pas être dans le ventre mou, mais soit dans les très gros acteurs, avec beaucoup de moyens, soit être un acteur très agile avec des coûts très faibles et qui sait saisir une opportunité et se différencier". Propos appuyés par François Couffy, directeur général de lacentrale.fr : "Il y a une grosse capacité de résistance des infomédiaires du fait des faibles coûts exigés par Internet. Mais un acteur qui propose aujourd'hui 40 000 annonces ne peut pas durer éternellement. Les positions commencent à s'éclaircir de façon évidente".

Ebay à l'heure européenne

En effet, un pas de plus a été franchi vers la concentration que beaucoup annoncent depuis longtemps, pour autant le marché est loin d'avoir encore atteint l'âge de la maturité qui caractérise les marchés allemands, espagnols, anglais ou scandinaves. Impression que nuance Olivier Alléhaut, responsable eBay Auto : "Le marché n'est peut-être pas encore consolidé pour certains acteurs qui cherchent à augmenter leur trafic, mais les panels Médiamétrie et les études réalisées auprès des acheteurs de VO démontrent le contraire et font ressortir un nombre très limité de sites, considère-t-il. Les trois premiers sites du classement (Médiamétrie : "sites d'information et d'annonces autos") ont représenté 43,7 % du temps passé par les internautes sur l'ensemble des sites, dont 17,5 % sur le site eBay Auto et le reste pour un acteur qui possède deux sites. Ainsi, presque la moitié du temps passé par les internautes sur les sites automobiles a été captée par deux groupes. Pour moi, il est consolidé au niveau des acheteurs de VO." Le site eBay Auto a revu en ce début d'année sa structure commerciale, s'inscrivant désormais davantage dans une logique européenne, voire mondiale. "Aujourd'hui, les marchands, les constructeurs ou encore les loueurs ont une approche internationale du marché automobile. Au niveau d'eBay Auto, nous accompagnerons les professionnels de la même manière que par le passé, mais nous allons également nous adapter à cette nouvelle donne internationale. C'est notre force, nous sommes présents de manière forte dans tous les pays européens", explique Olivier Alléhaut.

La société Annonces Jaunes a également revu récemment son organisation en interne en concentrant sa force commerciale sous l'entité Pages Jaunes. "Compte tenu du marché actuel, nous avons jugé qu'il était plus judicieux pour nous d'avoir 1 000 commerciaux plutôt que 20, explique Isabelle Moins, directrice générale d'annoncesjaunes.fr. Pour exister sur ce marché, il faut soit s'appuyer sur une marque très forte, soit avoir une audience très importante ou alors une grosse force commerciale. Désormais, nous bénéficions d'une bonne audience renforcée par une force commerciale sans commune mesure sur le secteur, je n'ai donc aucun doute sur notre capacité à maintenir notre position."

Un double positionnement menacé ?

Au cœur des rumeurs concernant l'avenir de son support papier, La Centrale n'émet pas de commentaire sur le sujet mais précise néanmoins, par la voix de François Couffy, que "le support papier conserve toute sa légitimité et continue d'ailleurs de sortir toutes les semaines en kiosque". Sur le Net, le site lacentrale.fr maintient son statut de "leader" au nombre d'annonces et de visiteurs uniques (voir tableau). "Nous avons conforté notre leadership et maintenu notre croissance, notamment auprès des professionnels. Depuis 2008, et selon le panel Autobiz, nous sommes numéro un en volume d'annonces sur les particuliers et les professionnels, précise François Couffy. La notoriété d'un site est nécessaire, néanmoins cela ne suffit pas car les professionnels recherchent avant tout l'efficacité. Nous avons un taux de fidélisation largement supérieur à nos concurrents. Aujourd'hui, les gens viennent en confiance sur le site de La Centrale." Egalement à cheval sur les deux supports, ParuVendu ne cache pas une différence d'évolution entre le Web et le papier, déplorant également une baisse des petites annonces de particuliers, mais reste fidèle à sa stratégie. "Le support papier n'est certainement pas menacé. Nous allons d'ailleurs lancé Les Nouvelles de l'Auto sur la Gironde, un nouveau journal de petites annonces que nous allons ensuite déployer dans d'autres départements", argumente Pierre Ayroles, responsable du marché auto de ParuVendu. Et de constater : "Mais il est vrai que l'on se pose des questions sur la pérennité de certains acteurs aux modèles économiques assez improbables. Et si concentration il doit y avoir, il n'est pas impossible que 2009 accélère le mouvement." L'Argus a donné le ton. La consolidation a déjà commencé d'un point de vue capitalistique, reste désormais à regrouper et homogénéiser les points d'entrée pour y voir un peu plus clair. 

Photo : François Couffy, directeur général de lacentrale.fr.