Table ronde - Faire de l’atelier une activité profitable

FOCUS - Les intervenants

• Patrice Delmas, Consultant, Client’Up
• Jocelyn Denis, Président, Digitaleo
• Anne Brignon, Responsable commerciale, Digitaleo
• Emmanuel Pasquet, Responsable produits et services automobiles, Sage EMEA
• Jean-François Taillefer, Directeur des services au client, Fiat Group
• Kosi Vuti, Consultant, Consultake

1 - Introduction
2 - Etat des lieux
3 - Que mettre en place
4 - Quel résultat

QUESTIONS À - Martial Sauvée, chef de la division ventes lubrifiants Automobile Mobil

1 - INTRODUCTION

En ouverture de la conférence, Patrice Delmas, de Client’Up, a tenu à remettre dans le contexte la position des réseaux de marques, au travers d’une synthèse de toutes les études récentes concernant les déclaratifs des clients, tant sur leurs attentes que sur leurs comportements. Les conclusions sont sans équivoque. “D’abord, l’après-vente est vue comme une consommation de contrainte avec une absence de capacité de choix.” Un sentiment renforcé par le manque de compréhension réelle de la nécessité, du contenu et donc du rapport prestations / prix. Ensuite, la satisfaction n’est pas synonyme de confiance et, fatalement, la fidélité en prend un coup, d’autant que, et c’est le troisième constat, les consommateurs revendiquent d’avoir le choix.

Outre cet état de fait, le discours dominant alterne entre termes techniques et offres promotionnelles, dans un but de “conquête”. Communiquer sur des avantages tarifaires ponctuels, des opérations spéciales, la promotion de slogans de marque, la technicité, etc., n’a qu’un seul effet : désorienter le client.

Orientation client
A cela, il faut ajouter une mauvaise gestion du timing de mailing qui arrive soit au mauvais moment, soit avec un message inintéressant pour le destinataire.

“La mesure de l’évolution du volume d’entrées atelier fait état d’une baisse de 25 % ces cinq dernières années et les projections du CNPA présentées à Planet Auto en juin dernier évoquent une baisse de 18 % des entrées atelier en France pour 2020”, rappelle Patrice Delmas. Il est donc nécessaire, sinon urgent, d’adopter une posture “d’orientation client” dans la tactique commerciale, qui débute par la mise en place d’une démarche de “connaissance client”, c’est-à-dire visant à identifier, mesurer, calculer…
 

2 - ETAT DES LIEUX

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel bilan peut-on dresser de la situation ?

PATRICE DELMAS. Les constructeurs ont une logique qui repose sur du marketing transactionnel, ciblé mais massif, très industrialisé. Le client attend une relation continue et non qui se cantonne à deux contacts par an. Les réseaux en prennent conscience et l’on voit des constructeurs tels que Renault élaborer des plans de vente à l’année.

JA. Est-ce, selon vous, suffisant ?

PATRICE DELMAS. La vente à distance ne s’adapte pas à l’après-vente, qui est un business de service. Les constructeurs et les groupements ont de bonnes intentions, mais ils sont maladroits dans leur approche. Les messages ne tombent jamais au bon moment, même s’ils ont un effet gratifiant. Avant de vouloir faire de la conquête, il faut d’abord penser à fidéliser le parc existant. J’entends par là qu’il ne faut pas fidéliser la voiture, mais le client. La voiture n’est qu’un prétexte pour prendre contact. Preuve en est, seuls 47 % des gens contactés avec des outils marketing performants viennent en point de vente avec le véhicule connu du garagiste car ces clients ne vivent pas seuls, ils ont en moyenne 1,5 véhicule par foyer.

EMMANUEL PASQUET. Etre informatisé est essentiel pour la gestion des flux. L’agent doit comprendre que son métier a évolué et que désormais, à raison d’une journée par mois, il lui incombe de se concentrer sur son portefeuille de clients. Dans le cadre des groupements, ils ne sont pas concurrents et ont tout loisir de trouver ensemble les bonnes pratiques.

ANNE BRIGNON. Si je me mets à la place d’une conductrice, qu’attends-je ? Il faut comprendre que j’irai faire entretenir mon véhicule dans le garage le plus pratique par rapport à ma vie quotidienne.

JA. Quelle est votre perception de la situation chez Fiat Group ?

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. Nous partageons les idées évoquées précédemment : l’atelier est un enjeu pour la rentabilité des affaires et celle des constructeurs. La relation client, la manière dont on la gère, vont générer de la loyauté, de la fidélité et, de fait, avoir des répercussions sur la pérennité des ventes et des marges d’un constructeur. C’est un enjeu très fort. La relation client elle-même a changé de nos jours. D’abord, le niveau de dialogue entre un client et la marque a évolué, il se fait par de multiples canaux, où chaque point d’interface est un point d’expérience dans le parcours client. Avec chacun d’eux, nous collectons des informations sur leur situation, celle de leur véhicule ou encore sur leurs attentes en tant que conducteur. Si nous voulons comprendre les signaux, il nous faut être capables de prélever toutes les données qui vont reconstituer l’expérience client dans sa globalité.

JA. Qui de vous, des partenaires ou des garagistes, collectent l’information ?

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. Pour parler du réseau Fiat et de ses marques, l’information est collectée par le constructeur, via le Web, par la gestion de la relation client. Quand nous faisons des opérations d’assistance sur route, nous relevons de la donnée sans faire appel au réseau qui, de son côté, récolte une très grosse partie par son poste après-vente. Donc, en fin de compte, si on veut avoir une connaissance du client, il faut partager. Vous parlez de confiance dans vos études, nous notons que le facteur de recommandation pèse énormément dans la décision d’achat. Faire des clients satisfaits ne suffit pas. Cela ne garantit pas un travail d’ambassadeur de la part du client, ni même sa loyauté. L’enjeu pour nous est de faire de l’échange quelque chose d’exclusif pour que le client nous recommande, car là, il y a un impact immédiat auprès de ceux qui vont venir en concession sur recommandation d’un proche. Les clients parlent de nous et leur avis est pris en compte. C’est un phénomène qui se retrouve dans tous les business, en réponse à la perte de confiance. Les consommateurs cherchent à se sécuriser lors de l’achat d’un produit ou d’un service.

JA. Cela marche en théorie, mais en pratique quel est le niveau de sensibilité à cette stratégie ?

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. Il y a des disparités dans le réseau. Aujourd’hui, quand nous voulons entrer le véhicule dans la base SIV afin de pouvoir recontacter le client, certains points de vente enregistrent un taux d’acceptation de 100 %. A l’inverse, nous en avons d’autres qui sont moins efficaces dans leur approche et leur explication, dont les résultats sont de 80 % de refus, tout simplement parce que le processus de la relation client n’est pas suivi dans le flux. Avoir une relation de confiance et d’échange est important dans la mesure où elle apporte du service.

JA. Mais le monde a évolué, n’est-ce pas ?

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. Ce qui a aussi beaucoup changé, comme il a été mentionné, c’est que nous sommes entrés dans l’ère du “tout, tout de suite”. A partir du moment où il y a de la communication, il doit y avoir de la valeur ajoutée. Si vous envoyez un message générique, qui ne concerne pas le destinataire, il ne vous pardonnera que deux fois, à la troisième il va se lasser, se demandant si vous le connaissez vraiment. Or, il a besoin de cette reconnaissance et, en plus, il n’a pas de temps à perdre. Il y a un aspect tactique : le message doit répondre à un besoin.

3 - QUE METTRE EN PLACE

JA. Comment peut-on alors aborder le client ?

PATRICE DELMAS. La communication étant individualisée, elle doit être prédictive, personnalisée et, dès lors qu’on n’est pas en relation chaude, c’est-à-dire dans un business de fréquence lente de consommation, les études, américaines notamment, tendent à démontrer que le bon rythme est de quatre fois par an. Il est temps de tisser un lien relationnel. En après-vente, si tant est que le message est précis, il n’est qu’un prétexte. Il doit être fait depuis le garage local, que connaît le client, et non de la direction nationale, comme cela se fait chez un grand constructeur français. La base de données est un patrimoine local et doit être exploitée localement. Il faut privilégier ce lien humain localisé.

JA. Que préconisez-vous au regard de cette remarque ?

PATRICE DELMAS. L’enjeu est de savoir être régulier sans être omniprésent. Le client doit faire de lui-même le tri et oublier instinctivement la concurrence. Après une campagne de publicité, le taux de visite est de 12 % dans le cas des centres auto et d’environ 20 % dans les réseaux constructeurs.

JOCELYN DENIS. Je confirme, les technologies sont assez froides d’aspect, mais il faut savoir que tout est personnalisable. On peut renseigner le nom du conseiller client et indiquer le numéro de téléphone. Ce sont de petites choses qui inspirent une relation de proximité. Quand nous avons lancé le SMS, l’une des premières remarques d’un distributeur a été qu’il en avait assez d’être appelé par des clients voulant savoir si leur véhicule était prêt. Il voulait dégager du temps pour traiter les personnes en face de lui.

JA. Partagez-vous cet avis du côté des constructeurs ?

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. La relation SMS est connivente, dans la mesure où c’est quelqu’un qui parle à quelqu’un. Utilisé à bon escient, ce canal n’est pas du tout intrusif ni dépersonnalisé. Je voudrais revenir sur un élément fondamental : tout ce que nous faisons, en tant que constructeur, c’est d’assurer la convergence vers celui qui va garantir la loyauté, créer la relation les yeux dans les yeux, à savoir le distributeur. Ce n’est pas nouveau, cela n’a pas changé et cela ne changera, à mon avis, jamais. Ce fait est immuable. Par contre, notre volonté est de respecter un objectif de rentabilité, et donc de produire cet échange à moindre coût pour chacun, les systèmes venant apporter de la facilité pour gérer les à-côtés.

La relation client doit s’exprimer parfaitement au moment du contact. Le constructeur doit faire en sorte que les gens aient du temps pour accueillir et pour assurer le niveau de prestation sur le contenu : la réalisation du devis, les délais de restitution et les services de mobilité. Soit des critères essentiels dans la course à la recommandation. Les technologies ont un intérêt, elles doivent être utilisées de façon efficace et productive avec de la prise d’initiative. Toutes nos enquêtes abondent en ce sens.

EMMANUEL PASQUET. La facture a aussi un rôle à jouer dans la relation client. Elle peut délivrer de l’information complémentaire ou, par exemple, inviter à revenir effectuer un pré-contrôle technique. Le MRA perdra la bataille du prix, il doit trouver matière à justifier.

JA. En complément de la communication masse, quel est le bon timing pour des actions locales ?

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. Les DMS qui suivent les fréquences de roulage sont capables de dire à quel moment il faut prendre contact. Les véhicules devenant de plus en plus communicants, nous allons recueillir des informations par d’autres sources. Et ce sont en partie les DMS qui détiennent la réponse.

EMMANUEL PASQUET. Exactement, je rejoins votre avis. Nous le vivons au quotidien et tentons de relayer via des experts tels que Digitaleo. Nous voulons une information permanente, instantanée et en relation avec l’événement. Il faut être capable aussi bien d’entretenir que de relancer une relation après un laps de temps. Avoir le bon timing, c’est avoir quelque chose à dire à quelqu’un qui est prêt à l’entendre.

JA. Justement, chez Digitaleo, que proposez-vous pour répondre au besoin de la profession ?

ANNE BRIGNON. On ne change rien à l’existant, on joue simplement la carte de la complémentarité entre les outils technologiques, les nombreux canaux et les humains. On ne fait qu’installer une plate-forme, en vingt-quatre heures, à laquelle l’agent a accès via son navigateur Web en s’identifiant. Le lien se fait par extraction des données logées dans le DMS pour créer sa campagne, sur la base des scénarios délivrés par le constructeur. Seules les fiches des clients opt-in remontent, avec en plus une gestion des doublons. Digitaleo travaille en direct avec l’utilisateur final, mais avec la reconnaissance des constructeurs, comme Citroën, qui commence à nous considérer réellement en tant que prestataire extérieur, référencé auprès des départements Service et Qualité.

PATRICE DELMAS. Les constructeurs admettent avoir pris du retard dans les outils CRM. Ils ont dépensé des fortunes qui n’ont parfois pas abouti à des solutions exploitables.

JA. Digitaleo s’est associé à Sage, mais dans le cas où l’utilisateur a un autre DMS, que se passe-t-il ?

ANNE BRIGNON. Si le client n’est pas équipé de Sage, nous lui proposons Satisfeo, qui opère de manière autonome, mais avec un peu plus de manipulation. Le gain est toutefois réel, car on réduit le temps nécessaire à la gestion de la relation client. De trois heures hebdomadaires en moyenne, l’agent passe à vingt minutes. C’est quelque chose que nous avons voulu très simple, et d’autant plus avec Sage. Personne ne doit soupçonner la complexité du dispositif.

JA. Quel est le rôle du DMS dans cette affaire ?

EMMANUEL PASQUET. Le DMS permet de suivre les étapes. Nous ne garantissons pas la qualité de la base, mais son entière disponibilité, dès lors que les informations sont renseignées. On peut ensuite interroger les historiques. Cela devient rentable dès lors que des sociétés telles que Digitaleo ou Client’Up apportent leur valeur ajoutée.

JA. Qu’en est-il de l’approche de Client’Up ?

PATRICE DELMAS. Chez Client’Up, on part du principe que l’agent ne veut pas avoir à s’identifier, ni même recourir à Internet. Nous le faisons donc pour eux, de la gestion de la campagne à l’analyse des chiffres. Nous analysons et leur prodiguons des conseils. Le module se présente sous forme de fonctionnalité “Client’Up”, dans le DMS. Le modèle économique étant un paiement à l’usage. C’est une véritable pompe à clients. Ces méthodes peuvent sortir des résultats et, contrairement à la politique des constructeurs qui se focalise sur les offres promotionnelles, on peut réellement en mesurer le retour. On note que le papier redevient le support le plus ouvert pour la fidélisation à froid car, digitalisation généralisée oblige, les boîtes aux lettres se sont vidées et le message connaît un regain de visibilité.

4 - QUEL RESULTAT

JA. Comment cela peut-il servir la cause ?

ANNE BRIGNON. Nous avons l’exemple d’un distributeur qui a pu réagir extrêmement rapidement. Sa région s’est réveillée sous la neige et le verglas, et avant la fin de la matinée, il avait réalisé une campagne de mails pour promouvoir sa carrosserie à travers une offre spéciale. Il a rencontré un succès d’opportuniste. En fait, ce n’est pas du marketing, mais de la notification.

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. On s’est attachés à être efficace sur la réparation avec un barème de temps, des outils, de la formation et des espaces. Nous nous sommes peu interrogés sur la productivité du chargé de clientèle, celui qui assure la relation client. Si on veut être gagnant dans cette opération, on doit s’assurer que ce dernier soit libre d’exercer sans perdre de temps. L’époque où l’on recevait les clients à l’après-vente à 8 heures du matin, à la chaîne, est révolue : chacun veut un instant d’échange privilégié à forte valeur ajoutée. Pour mettre cette action sous forme de process, il faut sortir tout ce qui n’a pas de valeur ajoutée pour la relation client. Un réceptionnaire qui appelle quatre fois un client pour essayer de l’informer de la fin ou du retard des travaux, c’est du temps perdu. Une tentative de contact n’est pas un instant de relation, avec l’envoi d’un SMS, il est plus efficace. Tout doit être régi par cette règle. Le retour sur investissement se fait sur le temps que l’on ne perd pas.

ANNE BRIGNON. En plus de gagner du temps, on économise de l’argent. Par SMS, le coût est d’à peine 5 euros pour 1 000 contacts, et par mail, il est gratuit. Le taux de réponse est de surcroît supérieur. Si le canal vocal rapporte 26 % de réponses, le mail est à 40 % et le SMS à 41 %.

EMMANUEL PASQUET. Les DMS peuvent gérer efficacement les plannings et l’automatisation des rappels de rendez-vous. Ainsi, 95 % des réservations sont honorées. Ils offrent également un prévisionnel sur le stock, principal poste de dépense et d’immobilisation de trésorerie. L’agent peut donc accroître de 120 % le volume horaire journalier et vendre à la fois plus et plus souvent des pièces.

ANNE BRIGNON. Les enquêtes de satisfaction, telles qu’elles sont réalisées aujourd’hui, mettent trop de temps à revenir au point de vente. En cas de déception, les délais empêchent l’agent de procéder à une opération de rattrapage et, fatalement, le client est perdu. On a besoin d’outils qui automatisent la récolte d’impressions. Savoir récupérer un problème est aussi très fidélisant, car un client satisfait parle peu, mais un client mécontent n’hésite pas à partager sa mauvaise expérience avec beaucoup de gens.

JA. Quelle est la bonne recette pour relever avec succès ce défi ?

PATRICE DELMAS. S’ils sont accompagnés avec les bons outils et de la méthodologie, c’est à la portée de tous et même des plus petites structures qui n’ont pas forcément des équipes dédiées. Il faut être disponible pour le client quand il est là. L’apport technologique et humain est une question de bon dosage, sans recette idéale.

EMMANUEL PASQUET. On se rend compte que les outils, dont les DMS, ne sont là que pour libérer du temps sur des activités qui pourraient être chronophages.

JEAN-FRANCOIS TAILLEFER. La relation client prend du temps, nous le savons très bien, il faut du savoir-faire. Encore une fois, il est de notre devoir de fournir au réseau des outils marketing pour faire de la relation locale, même si nous faisons de la communication générique de notre côté pour rappeler l’existence de nos produits et de nos services. Certains groupes sont structurés, certes, mais dans la majeure partie des cas, le constructeur se doit d’assurer ce service à ses partenaires.

---------------------
QUESTIONS À - Martial Sauvée, chef de la division ventes lubrifiants Automobile Mobil

"75 000 visites et 10 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires"

Journal de l’Automobile. Pouvez-vous nous donner les grandes lignes du projet que Mobil a mené récemment ?
Martial Sauvée. Le marché de la vidange est à l’image de tous les autres marchés de l’après-vente : difficile, en recul permanent, poussant la filière entière à imaginer des moyens d’apporter une valeur ajoutée au client. Avec Client’Up, nous avons mis en place auprès d’une enseigne de réparation rapide des actions très ciblées dans le domaine de la vidange, notre domaine d’expertise, qui a débouché sur des résultats très concrets.

JA. Comment avez-vous procédé pour pousser la vente ?
MS. Vous avez tous une voiture et connaissez théoriquement le rythme d’entretien. Nous avons donc organisé une campagne marketing co-brandée avec le centre, qui reposait sur du mailing direct aux consommateurs, les invitant, dans un délai très court, à venir faire effectuer leur vidange.

JA. Concrètement, quelles sont les retombées chiffrées ?
MS. C’était une opération d’ampleur nationale. Cet envoi a généré 75 000 visites additionnelles, soit près de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires incrémental ou encore 1 600 euros par mois et par point de vente. Nous sommes satisfaits car nous avons à cœur de développer le produit et avons découvert une méthode qui fonctionne réellement.